A Erkenntnistheoretische Anmerkungen zur Modernen Marketing-Kommunikation

Abstract

In diesem Teil werden erkenntnistheoretisch e Uberlegungen vorgetragen, in deren Mitt elpunkt die Frage nach der Willensfreiheit des Mensch en und damit des Konsumenten steht. Kann der Konsument willentlich frei uber seine Handlungen entsch eiden oder ist er physisch determiniert ? Es wird die erkenntnistheoretisch e Diskussion nach gezeich net, die in der jungsten Zeit besonders durch die Entwick lung der Neuromarketing-Forsch ung eine Naturalisierung der Marketing- Kommunikation zu konstatieren hat (Kap. 1). Damit geht eine Revitalisierung des Mythos der geheimen Verfuhrer einher. Folgt man namlich den Ergebnissen der beruhmt gewordenen neurologisch en Experimente von Benjamin Libet, sch eint es, dass der Wille des Konsumenten allenfalls peripheren Einfluss auf dessen konsumtive Handlungen hat und daher das Unterbewusstsein des Konsumenten den intendierten Angriffen der marketingtreibenden Unternehmen und deren Agenturen sch utzlos ausgeliefert ist (Kap. 2). Im dritt en Kapitel wird das erkenntnistheoretisch e Dilemma aufgezeigt, wie es aus dualistisch konzipierten Erkenntnisprogrammen resultiert; statt dieser wird fur eine konsequente Prozessorientierung pladiert. Die Grundzuge des konstruktivistisch en Erkenntnisprogramms werden vorgestellt und zwei sich daraus ergebende Aspekte fur die Marketing-Kommunikationsforsch ung kurz angerissen: die Verlagerung der Forsch ungsinteressen und damit zusammenhangend der Ausbau einer Alternative zum positivistisch en verhaltenswissensch aft lich en Ansatz der traditionellen Marketing- und Werbeforsch ung.