Einsatz und Wirkung Virtueller Communities im Rahmen von Online-Shops

Abstract

Das Aufkommen neuer Anwendungen und Technologien im Internet in den letzten Jah-ren, wie beispielsweise Blogs, Podcasts, Virtuelle Communities oder so genannte soziale Netzwerke, markierte einen wesentlichen Wendepunkt im Nutzungsverhalten des Inter-net durch die Konsumenten. Wenngleich die langfristigen ökonomischen und gesell-schaftlichen Konsequenzen derzeit kaum absehbar sind, so bergen doch einige Instrumente und Anwendungsszenarien sicher das Potenzial für eine nachhaltige Trans-formation ganzer Branchen (Kilian/Hass/Walsh 2008, S. 4). Die im Sammelbegriff „Web 2.0 “ induzierten Veränderungen sind im Wesentlichen dadurch gekennzeichnet, dass die Internetnutzer selbst zunehmend inhaltsgenerierend aktiv werden. Die Nutzung des Web 2.0 ist dabei längst nicht mehr, wie zu Beginn, auf verhältnismäßig kleine Nut-zergruppen beschränkt. Vielmehr haben sich die dort anzusiedelnden Anwendungen zu Mainstream-Anwendungen entwickelt (Rudolph/Emrich/Meise 2008, S. 184; Pookulangara/Koesler 2011), wie spätestens die Nutzerzahlen von Facebook eindrucks-voll belegt haben. Auch nimmt beispielsweise das Lesen von Bewertungen und Kom-mentaren anderer Nutzer zu Produkten oder Dienstleistungen im Internet heute eine be-deutende Stellung im Informationsprozess der Konsumenten ein. Aufgrund der tief greifenden Veränderungen des Informations-, Nutzungs- und Kaufver-haltens der Konsumenten ergibt sich auch für Handelsunternehmen, die im E-Commerce aktiv sind, die Frage, in welcher Art und Weise das Web 2.0 den Online-Handel verän-dern wird und welche Handlungsfelder und Profilierungspotenziale sich dadurch erge-ben. In der wissenschaftlichen Literatur, insbesondere der zum Konsumentenverhalten im Internet, wird vielfach davon ausgegangen, dass die Nutzung dieser neuartigen Web 2.0-Instrumente in Zusammenhang mit einem E-Commerce-Angebot für die Unterneh-men von großem Nutzen sein kann, um Kunden anzusprechen und sich nachhaltig von Konkurrenzangeboten abzuheben. So halten Constantinides/Romero/Gómez Boria (2008, S. 1) fest: „The web, and particularly what is known as Social Media or Web 2.0, have given consumers much more control, information and power over the market pro-cess, posing retailers with a number of important dilemmas and challenges. Implement-ing such strategies will allow retailers not only to survive, but also create competitive advantages and thrive in the new environment.”