Investigating the Impact of Cognitive Dissonance and Customer Satisfaction on Loyalty and Complaint Behaviour

Abstract

Desde a primeira vez que foi sugerido, o conceito de dissonncia cognitiva tem sido uma ferramenta importante no estudo do comportamento do consumidor. Entretanto, estudos longitudinais de dissonncia relacionados a outras ferramentas ps-compra como satisfao, lealdade e comportamento ps-insatisfao ainda so escassos. Isto devido, em parte, s dificuldades em quantificar concretamente a dissonncia. Baseando-se em contribuies recentes, o presente estudo trata da relao entre dissonncia e satisfao e de seu impacto na lealdade e no comportamento ps-insatisfao. Cento e vinte e cinco consumidores que compraram eletrnicos e produtos domsticos foram entrevistados duas vezes: no momento da compra e trs meses depois. Os resultados sugerem que dissonncia e satisfao so ferramentas complementares, que descrevem diferentes faces do estado mental do consumidor depois da compra. A dissonncia cognitiva e a satisfao governam um conjunto de aes. Enquanto a satisfao tem um impacto na lealdade, i.e. inteno de compra futura e boca a boca, a dissonncia cognitiva contribui para explicar o comportamento ps-insatisfao. DOI: 10.5585/remark.v9i1.2148