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Abstract

Kein Dialog im Social Web? Eine vergleichende Untersuchung zur Dialogorientierung von deutschen und US-amerikanischen Nonprofit-Organisationen im partizipativen Internet ................... 75 Ansgar Zerfaß und Miriam Droller Beteiligung Das Social Web ermöglicht Organisationen, in einen direkten Dialog mit ihren Be- zugsgruppen zu treten und auf diese Weise Stakeholder-Beziehungen aufzubauen und zu pflegen. Für Nonprofit-Organisationen (NPOs) spielt das Beziehungsma- nagement auf Grund ihres spezifischen Zielsystems sowie ihrer nicht-schlüssigen Tauschbeziehungen eine besondere Rolle. Die in diesem Beitrag vorgestellte, international vergleichende Studie untersucht, ob und wie NPOs das Social Web tatsächlich zur dialogischen Kommunikation mit ihren externen Stakeholdern nutzen. Damit wird einerseits ein thereotisch relevantes Thema des Kommunikations- managements beleuchtet, zugleich aber auch ein bedeutsamer Bereich des Berufsfelds jenseits der häufig analysierten Kommunikation von (Groß-)Unternehmen in den Mittelpunkt gerückt. Mittels einer quantitativen Online-Inhaltsanalyse der Social-Media-Kommunikation von 100 NPOs wurde die Dialogkommunikation umfassend analysiert. Bis dato existierten lediglich einzelne Studien, die die Existenz von Social Media, nicht jedoch die tatsächlich stattfindenden Dialoge zwischen Or- ganisationen und ihren externen Stakeholdern im Social Web untersuchen (vgl. u. a. Yeon et al. 2005; Ingenhoff und Koelling 2010; Jun 2011; Sommerfeldt 2011). Die hier vorliegende Studie hat gezeigt, dass prinzipiell dialogorientierte Social- Media-Plattformen von NPOs in den meisten Fällen keineswegs dialogisch genutzt werden. Sofern Dialoge zustande kommen, handelt es sich in der Regelumeine ein- seitige Kommentierung durch Nutzer. Beiträge von US-amerikanischenNPOswer- den signifikant häufiger bewertet und kommentiert als Beiträge deutscher NPOs. Dennoch wird dies kaum aufgegriffen und US-amerikanische Organisationen rea- lisieren nicht viel häufiger als deutsche NPOs intensivere Stakeholder-Dialoge. Der Beitrag stellt die Ergebnisse im Einzelnen vor und zieht die Schlussfolgerung, dass Organisationen vor allem zusätzliches, qualifiziertes Personal einstellen und einen vorwiegend argumentativen Kommunikationsstil wählen sollten, wenn sie einen Dialog im Social Web anstreben.