Kommunikation im Gesundheitswesen – Problemfelder und Chancen

Abstract

Die Frage, ob man für soziale oder gesundheitsbezogene Dienstleistungen mit den selben Mitteln erfolgreich werben könne wie für Produkte des alltäglichen Ge- brauchs, ist wie vieles, was den Sozial- und Gesundheitssektor angeht, in den Vereinigten Staaten schon viel früher als bei uns gestellt und mit einem „Jein“ beantwortet worden. Im Grunde geht es, so das Fazit, eigentlich nicht. Was nicht bedeutet, dass die Präventionsaktivisten, Gesundheitsförderer oder Kam- pagnenmacher und die Kollegen von der Konsumwerbung nicht vieles voneinan- der lernen könnten (Göpfert 2001). Inzwischen herrscht aber Klarheit darüber, dass sich Dienstleistungsangebote, im Verfolg derer eingeschliffene Verhaltens- weisen abzustreifen oder gewohnte Lebensstile zu verändern sind, nicht schon deshalb durchsetzen, weil das aus biophysiologischer Sicht vernünftig wäre oder sie professionell interessierte, definitionsmächtige und/oder finanzstarke Berufs- gruppen für richtig halten (Hurrelmann 2006). Und wir wissen aufgrund der Erkenntnisse der Gesundheitsförderungs- und Kommunikationsforschung, dass es differerenzierter, integrierter und auf Dauer angelegter Interventionsstrategien bedarf, um ein so komplexes „Produkt“ wie z.B. Gesundheit, welches neben kör- perlichen, seelischen und gesellschaftlichen auch lebensgeschichtliche Elemente in sich vereint, an den Mann oder die Frau zu bringen (Schnabel 2007). Augenblicklich scheinen wir uns in einer Situation zu befinden, in der vieles, um nicht zu sagen, fast alles, was mit der Förderung von Lebensqualität zu tun hat, einerlei, wo, wie und weshalb es geschieht, als „Sozialmarketing“ bezeich- net wird (Kotler/Ned/Lee 2002) mit der möglichen Folge, dass das so benannte Konstrukt an analytischer und praxisorientierter Schärfe verlieren und die mit ihm befasste Disziplin Gefahr laufen könnte, ihrer Konturen verlustig zu gehen (Ewing 2001), noch bevor damit begonnen wurde, diese richtig auszubilden. Es ist deshalb nicht nur im Interesse derer, die gegenwärtig noch nach der Rolle suchen, die Social Marketing innerhalb unseres Gesundheitswesens spielen könnte (vgl. u.a. Scholl, aber auch Pott, Räbiger, Dierks/Seidel und Femers in diesem Band), sondern auch im Interesse der Gesundheitskommunikation, eines speziellen gesundheitswissenschaftlichen Anwendungsgebiets, welches sich in Deutschland gerade erst konstituiert (Schnabel 2005), darauf hinzuweisen, dass Kommuni- kation nicht mit Marketing und Gesundheitskommunikation nicht mit „Social“ oder – was sich inzwischen auch schon durchzusetzen beginnt – mit „Health Marketing“ identisch ist. Peter-Ernst Schnabel