Entre a comunicação competente e a distorção comunicativa: estudo das semelhanças nas embalagens de iogurte e bebida láctea fermentada

Abstract

A função das embalagens se revela na contraposição entre a comunicação competente e a distorção comunicativa na relação empresa-consumidor. No mercado de laticínios, as embalagens de iogurtes e de bebidas lácteas fermentadas são aparentemente semelhantes e isso pode causar distorções no processo comunicativo. Este artigo teórico-empírico objetivou interpretar se a semelhança entre as embalagens de iogurte e bebida láctea fermentada são efeitos de uma comunicação competente ou de uma distorção no processo de compra desses produtos. A pesquisa é definida como qualitativa e descritiva, desenvolvida mediante um posicionamento epistemológico reconstrutivamente hermenêutico e crítico. Os dados foram coletados por meio de entrevistas com consumidores e profissionais ligados ao mercado de laticínios. Nas análises utilizou-se do modelo habermasiano da pragmática-formal com as pretensões de validade: verdade; sinceridade; legitimidade e inteligibilidade (pretensão geral). As distorções encontradas parecem ser deliberadas por parte das empresas (manipulação), orientadas por ações estratégicas que vendem produtos diferentes com trade dress semelhantes. Mesmo que a pretensão de legitimidade ou correção normativa seja a menos distorcida, as demais como verdade, sinceridade, inteligibilidade não são aceitas pelos consumidores. Indica-se que as empresas ainda estão longe de desenvolver uma comunicação competente no seu relacionamento com os consumidores e que a perspectiva da formal- pragmática pode auxiliar na criação de normatizações que democraticamente instituam mecanismos que protejam o consumidor de ações estratégicas pautadas na comunicação distorcida e na manipulação. A pesquisa visa contribuir com formas de comercialização e consumo verdadeiras, sinceras, legítimas e inteligíveis, isto é, comunicativamente competentes.