Percepção da estratégia de extensão de marca em estabelecimentos comerciais: qual o melhor nome para uma loja?

Abstract

O objetivo principal deste estudo é verificar qual o efeito que diferentes estratégias de atribuição de um nome de marca (carregado de significado ou inventado) exercem sobre extensões de marcas varejistas mais e menos similares. Esta pesquisa se justifica tanto pela ausência de estudos sobre extensão de marcas varejistas quanto pela recorrência com que essa estratégia vem acontecendo em nossa sociedade. As hipóteses formuladas foram testadas por meio de um experimento, concebido com a projeção de cenários, em desenho fatorial completo 3 (alta, média e baixa similaridade entre formato varejista original e estendido) x 2 (nome carregado de significado e nome inventado) entre sujeitos, que envolveu 170 respondentes. O resultado deste estudo indica que a utilização de nome carregado de significado não parece ser adequada para extensão em formatos com baixa similaridade em relação ao formato original, e também que a extensão de nome carregado de significado se mostrou uma boa opção para novos negócios similares ao formato original do varejista.