Proposta de Avaliação dos Resultados do Programa de Comunicações de Marketing Sob a Perspectiva da Criação de Valor Para as Organizações

Abstract

Cada vez mais percebida uma ntida ascenso do nvel de exigncia que os administradores recebem para maximizao do retorno do capital investido pelos acionistas. Nesse sentido, os gestores de marketing devem buscar gerar valor s empresas onde atuam e, para isso, a avaliao dos investimentos na rea fundamental. Com a finalidade de contribuir com os estudos que estabelecem a relao entre marketing e a gesto baseada em valor, no presente artigo foi demonstrada uma possibilidade de se avaliar os resultados provenientes das atividades de comunicao de marketing a partir da proposta de indicadores que relacionam os investimentos em comunicaes e as vendas da empresa com a anlise da criao de valor nas organizaes. A partir de uma proposta inicial de indicadores, considerando o embasamento da literatura revisada sobre mtricas em marketing, a pesquisa de campo, exploratria, ocorreu envolvendo entrevistas em profundidade que permitiram validar e incrementar o estudo junto a alguns especialistas da rea de marketing, finanas corporativas e planejamento estratgico. Alm das entrevistas, a pesquisa de campo envolveu, tambm, a elaborao de um estudo de caso para ilustrar a aplicao dos indicadores propostos j revisados conforme os resultados das entrevistas. Como resultado, foi demonstrada a possibilidade de serem aplicados indicadores para a avaliao do plano de comunicao de marketing de maneira a analisar a criao de valor proveniente das aes do plano, principalmente relacionados ao lucro operacional das empresas. A partir do exemplo de aplicao dos indicadores observou-se que, apesar das aes de comunicao de marketing terem alavancado o lucro operacional da empresa em 0,034%, essas aes no contriburam para que houvesse a criao de valor ao negcio da empresa. Portanto, juntamente com os indicadores tambm foram propostos parmetros para se avaliar a criao de valor a partir do nvel de investimento em comunicaes de marketing em um determinado perodo analisado.DOI: 10.5585/remark.v9i2.2170