POSICIONAMIENTO, ARQUITECTURA E IDENTIDAD DE MARCA: UN ESTUDIO CORRELACIONAL EN EL SECTOR CALZADO DE TUNGURAHUA

Abstract

La presente investigación estuvo orientada a la elaboración e implementación de un modelo de gestión de marca que incluye la arquitectura, identidad y posicionamiento. A partir de este modelo se prevé que aporte con el posicionamiento empresarial en el sector del calzado en la provincia de Tungurahua, considerando que las PYMES necesitan medir el valor de sus activos intangibles, por esta razón se fundamentó teóricamente y se diagnosticó el posicionamiento de las diferentes marcas del sector. La metodología estuvo basada en una propuesta categorial que analizó teorías generales desde sus fuentes y principales autores. La clasificación de datos se efectuó mediante categorías por significados abstractos, de contenido y por unidad temática. En función de la información recolectada permitió calcular el posicionamiento de empresas nacionales según la percepción del consumidor mediante la aplicación de dos instrumentos, el primero fue una encuesta estructurada aplicada a los consumidores de calzado de la provincia, el segundo fue una entrevista formal estructurada a los propietarios de pequeñas y medianas empresas de calzado de la provincia. Los resultados obtenidos de la investigación revelaron que las variables son válidas en la medición de arquitectura, identidad de marca y por consiguiente el modelo es aplicable como una herramienta para el posicionamiento de marca en la mente del consumidor aportando a las PYMES y al sector académico.