Influencerlara yönelik tutumun satın alma niyetine etkisi: Markaya güvenin aracı rolü

Abstract

Sosyal medyanın kullanımının artması ile birlikte pazarlama faaliyetlerinin de sosyal medya üzerinden yürütülmesi önem kazanmıştır. Sosyal medya platformlarında, özellikle de Instagram üzerinde belirli kişiler tarafından yapılan pazarlama faaliyetleri influencer pazarlama olarak adlandırılmaktadır. Günümüzde çok sayıda takipçisi bulunan ve onların üzerinde önemli etkiye sahip olan influencerlar vardır. Bu çalışmanın amacı, influencerlara yönelik tutumun satın alma niyeti üzerindeki etkisini belirlemek ve bu etkide markaya olan güvenin aracı rolünü tespit etmektir. Bu amaçla online olarak hazırlanan anket formu ile veriler toplanmış ve elde edilen veriler SPSS ve AMOS programları kullanılarak analiz edilmiştir. Yapısal eşitlik modellemesi sonuçlarına göre, influencera yönelik tutumun boyutlarından çekicilik ve uzmanlığın satın alma niyeti üzerinde etkisinin olmadığı, güvenilirliğin ise satın alma niyeti üzerinde etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca, markaya olan güvenin; çekicilik ve güvenilirliğin satın alma niyeti üzerinde tam aracı etkiye, uzmanlığın satın alma niyetine etkisinde ise kısmi aracı etkiye sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır.