Markendifferenzierung durch Ingredient Branding - ein Überblick über empirische Ergebnisse

Abstract

Die oft geringe Differenzierungsscharfe von Zulieferern wird dem Anstieg des globalwirtschaftlichen Wettbewerbs und der zunehmenden Austauschbarkeit von Produkten auf allen Wertschopfungsstufen mitunter nicht gerecht (Simon/Sebastian, 1995: 42ff.). Mit dem Ziel, ihre Marktposition zu verbessern sowie absatzpolitische Abhangigkeitsgefuge zu uberwinden, versuchen Zulieferer durch eine Markierung ihrer Vorprodukte auf dem Endprodukt, dieser homogenen Anonymitat zu entgehen und ihre Markenprasenz marktstufenubergreifend zu etablieren (Kemper, 1997: 271; Havenstein, 2004: 94). In diesem Kontext beschreibt Ingredient Branding die Markenpolitik investiver Verbrauchsguter. Hieraus entstehen regelmasig unternehmensubergreifend vertikale Markenallianzen zwischen der Ingredient Brand (Marke des Vorprodukts) und der Host Brand (Marke des Endproduktes) (Oelsnitz, 1995: 791; Smit, 1999: 66ff.; Desai/Keller, 2002: 73). Trotz der weiten Verbreitung in der Praxis (z.B. Intel Inside, NutraSweet und Teflon) sind die Differenzierungsmoglichkeiten und Erfolgswirkungen von Ingredient Branding unsicher und werden folglich in der Forschung eingehend analysiert. Der vorliegende Beitrag erlautert den Begriff und das Konzept des Ingredient Branding und gibt einen Uberblick uber den Stand der empirischen Forschung.