Yeni Medyada Hikayeleştirme Kullanımı Bağlamında Marka Sadakati

Abstract

Bugünün pazarında, markalar ürün ve hizmetlerin çeşitliliğinin artmasıyla zorlaşan rekabet koşullarında farklılaşabilmek ve öne çıkabilmek adına, yeni medyada yer alma gereksinimleri gerçeğiyle karşı karşıya kalmışlardır. Bu noktada yeni medya ortamlarında ancak yarattıkları içeriklerle var olan markalar, gün geçtikçe etkili içerik oluşturma yollarından hikayeleştirme kullanımına önem vermektedirler. Tüketicilerin ilişki kurma yolunun, birbirleriyle olduğu gibi, markalarla da hikâyeler üzerinden sağlanması; hikâyelerin, markalara tüketicilerin zihinlerinde iz bırakabilmeleri için fırsat tanımaktadır. Bu çalışma kapsamında markaların dijital hikayeleştirme kullanımı ile tüketicilerde oluşmasını hedefledikleri marka sadakati ilişkisi incelenmiştir. Bunun yanı sıra söz konusu ilişkide marka-benlik ilişkisinin rolü incelenen diğer bir konudur. Araştırmada katılımcıların bazı demografik özellikleri (cinsiyet, yaş, aktif iş hayatı durumu, medeni hal, eğitim düzeyi) açısından; marka sadakati ve marka-benlik ilişkisine göre farklılık gösterip göstermediği de irdelenmiştir. Araştırmanın sonucunda dijital hikayeleştirme etkisinin tüketiciler için önemli rol oynadığı, marka sadakati oluşumu üzerinde etkili olduğu, ek olarak marka-benlik ilişkisinin de bu oluşum üzerinde kısmi aracı olduğu görülmüştür.In today’s highly competitive market conditions, participating in new media is an obligation for brands for the purpose of differentiation and popularity. In this regard, storytelling became an efficient method for content formation in new media marketing. The narration of contents allows brands to secure a visible place in consumers’ minds. Therefore, contents became highly effective tools in establishing B2C (Business to Consumer) as well as B2B (Business to Business) connections. This study examines how the brands’ application of digital storytelling effects brand loyalty. Within this context, digital storytelling’s effect on self-brand connection is also elaborated. Furthermore, this research also investigates the participants’ demographic qualities to analyze how they impact brand loyalty and selfbrand connection in varying ways. As a result, this research concludes that digital storytelling plays an important role for consumers as it effectively forms brand loyalty and partially generates self-brand connection.