Todo tipo de relacionamento consumidor-marca é eficiente?

Abstract

O objetivo neste estudo foi investigar a existência de diferentes perfis de relacionamento consumidor-marca e sua respectiva eficiência na relação comercial. Três construtos da teoria de relacionamento com marcas foram avaliados: autoconexão, intimidade e interdependência com a marca. Foi realizado um survey com 441 casos. Os dados foram analisados por técnicas de cluster, fatorial e ANOVA. Três diferentes perfis foram encontrados: o relacionamento por inércia (RI), o qual sugere uma relação superficial e com menor poder de diferenciação sobre a marca; o relacionamento moderado (RM), o qual registrou avaliações intermediárias em todas as variáveis; o relacionamento verdadeiro (RV), o qual demonstra maior proximidade e conexão com a marca. Para verificar a eficiência desses tipos, foram avaliados os índices de satisfação, confiança, comprometimento e lealdade. Consumidores do tipo RI tendem a trocar de marca tão logo percebam vantagens maiores em outros concorrentes. Já os RM demonstram certa tendência de atitudes positivas em relação à marca, dependendo de seu contexto e oferta. O grupo RV demonstra maior tendência à continuidade do relacionamento. Do ponto de vista gerencial, perceber diferentes intensidades de relacionamento permite reconhecer que nem todo relacionamento é eficiente. DOES ANY KIND OF BRAND-CONSUMER RELATIONSHIP IS EFFICIENT? The aim of this study was to investigate the existence of different profiles of consumer-brand relationships and the efficiency in their business relationship. According to this, three constructs of the brand relationship theory were evaluated: self-connection, intimacy and interdependence with the brand. A survey with 441 consumers was conducted. Data was analyzed by Cluster, Factorial and ANOVA. Three different profiles were found: (1) the inertia relationship (RI), which suggests a superficial relationship and less about the power of brand differentiation, (2) the Moderate Relationship (MR), which recorded intermediate ratings in all tested variables and (3) the true relationship (RV) which shows greater closeness and connection with the brand. To check the efficiency of these types were assessed levels of satisfaction, trust, commitment and loyalty. Consumers of type RI tend to switch brands as soon as they realize benefits in other major competitors. MR consumers tend to demonstrate a tendency of positive attitudes toward the brand, according to the social context and brand promotion. Finally, the RV group has shown a greater tendency to continue the relationship. From a managerial perspective, perceive different intensities of relationship allow us to recognize that not every relationship is efficient. ¿ES EFICIENTE CUALQUIER TIPO DE RELACIÓN ENTRE MARCA Y CONSUMIDOR? El objetivo de este estudio fue investigar la existencia de diferentes perfiles de las relaciones entre la marca y el consumidor y la eficiencia en su relación de negocios. Tres variables de la teoría de las relaciones con las marcas fueron evaluadas, a saber: la conexión, la intimidad y la interdependencia con la marca. Se realizó una encuesta de 441 casos. Los datos fueron analizados mediante técnicas de cluster, ANOVA y factorial. Tres perfiles diferentes fueron encontrados: (1) la relación de la inercia (RI), lo que sugiere una relación superficial y con poco poder de diferenciación de la marca, (2) la relación moderada (MR), que registró evaluaciones poco positivas en todas las variables y (3) la verdadera relación (RV), que muestra un mayor acercamiento y relación con la marca. Para comprobar la eficacia de estos tipos fueron evaluados los niveles de satisfacción, confianza, compromiso y lealtad. Los consumidores del tipo RI tienden a cambiar de marca tan pronto obtienen beneficios en otros grandes competidores. El tipo RM mostró una tendencia de actitudes positivas sobre la marca, dependiendo del contexto de mercado. El Grupo RV ha mostrado una mayor tendencia a continuar la relación. Desde una perspectiva de gestión, percibir diferentes intensidades de relación nos permite reconocer que ni todas las relaciones son efectivas.