直播营销中社会临场感对线上从众消费的影响及作用机理研究——行为与神经生理视角

Abstract

研究以直播营销为背景, 引入产生于通讯领域的社会临场感概念, 在文献归纳分析的基础上首先探 讨直播营销环境下社会临场感的内涵和构成; 之后基于从众消费理论通过行为实验的方法探究直播营销中社 会临场感影响线上从众消费的认知机制; 进一步, 根据社会临场感理论探讨自我建构和消费者−主播关系强 度在此过程中的调节作用; 最后基于社会助长理论, 利用神经科学方法客观性和“过程测量”的优势探索直播 营销中社会临场感影响线上从众的情感机制。研究将揭示社会临场感影响线上从众消费行为的机理, 为直播 播主和电商卖家提供指导的同时, 帮助消费者了解自我, 以做出更理性的消费决策。