Markendifferenzierung durch Mitarbeiterverhalten

Abstract

In den letzten Jahren hat das Konstrukt der Markenpersönlichkeit eine zunehmende Be-achtung in der betriebswirtschaftlichen Forschung erfahren (A aker , 1997; H uber / H errmann /W eis , 2001; J ohar /S engupta /A aker , 2005; W entzel , 2009). Dabei bezeichnet die Markenpersönlichkeit „[…] the set of human personality traits that are both applicable and relevant for brands” (A zoulay /K apferer 2003: 151). So kann in vielen Fällen beobachtet werden, dass Konsumenten bestimmten Marken eine prägnante und dauerhafte Persönlichkeit zuweisen. Beispielsweise gilt Coca-Cola meistens als eine Marke mit einer jugendlichen und coolen Persönlichkeit, während Mercedes eher mit einer elitären und The North Face mit einer naturverbundenen, abenteuerlichen Persönlichkeit in Verbindung gebracht werden.