Proposta de escala para mensurar o valor percebido no varejo bancário brasileiro

Abstract

O objetivo deste estudo foi desenvolver uma escala para identificar e classificar os atributos mais valorizados pelos clientes no relacionamento com bancos de varejo. Há carência de estudos sobre a percepção de valor que considerem variáveis como setores da economia, segmentos de consumidores ou regiões geográficas, possibilitando maior precisão nas estratégias para conquistar, de forma duradoura, a preferência de consumo do cliente, focando seus negócios atuais e futuros. A metodologia utilizada reuniu procedimentos sugeridos por diversos autores que são referências na área, com ênfase no processo de triangulação, em que a abordagem qualitativa funciona como suporte consistente para análises quantitativas. A escala passou por processos de purificação, diversos testes qualitativos e quantitativos, apresentando confiabilidade e validade. Os resultados indicaram que escalas específicas são mais eficazes para explicar fenômenos de marketing relacionados a valor para o cliente, bem como a relevância da metodologia utilizada para novas pesquisas nesse campo de estudos. Contudo são recomendáveis novos estudos empíricos para confirmar a validade da escala proposta.The aim of this study is to develop a scale in order to identify and classify the most valued attributes of retail banks by their customers. There is a shortage of studies about customer value that take into account variables such as economic sectors, customer segments or geographic regions, thereby allowing greater precision on developing strategies to conquer customer loyalty in present and future transactions. The methodology applied relies on solid conceptual and theoretical thinking and gathered procedures recommended by recognized authors, including the triangulation process, which emphasizes the qualitative approach as a support for quantitative analysis. Purification processes and several qualitative and quantitative tests provide reliability and validity to the scale. The results also show that specific scales are more precise when it comes to explaining marketing phenomena related to customer value in addition to the relevance of the methodology for further studies in that field. This notwithstanding, further studies are recommended in order to confirm the validity of the proposed scale.