Strategie oder Zufall – Wie agieren ausgewählte deutsche Handballklubs der DKB Handball-Bundesliga auf Twitter?

Abstract

Der Beitrag befasst sich mit dem Aktionsverhalten deutscher Handballprofiklubs auf Twitter unter Berücksichtigung theoretischer Kommunikationsempfehlungen. Ziel der Studie war die Überprüfung, ob und wie Twitter von den Klubs genutzt wird und wie sich Tweets je nach Inhalt bezüglich der erzeugten Resonanz unterscheiden. Gegenstand der Analyse sind die Kommunikationsstrategien der Erstligisten in der Spielzeit 2014/2015 (Befragung) sowie die tatsächliche Kommunikation ausgewählter Klubs (Inhaltsanalyse). Die Ergebnisse belegen, dass sich die Twitter-Aktivitäten in der praktischen Umsetzung mit den inhaltlichen und strukturellen Vorüberlegungen der Klubs decken, jene aber nicht mit ausgewählten theoretischen Handlungsempfehlungen übereinstimmen. Des Weiteren zeigen die Resultate, dass Twitter von den Handballvereinen primär zur einseitigen Kommunikation genutzt wird und die Funktionen der Social-Media-Plattform nicht ausgeschöpft werden. Folglich generieren die Tweets der Klubs eine vergleichsweise geringe Resonanz. Ebenso konnte aufgezeigt werden, dass Twitter als Marketing-Tool keine unmittelbare Anwendung findet und eine Erfolgskontrolle der Twitter-Kommunikation bei der Mehrheit der Vereine nicht durchgeführt wird.