La producción semiótica ante la significatización de la economía (O ¿cómo lograr una publicidad efectiva en la era del capitalismo virtual?)

Abstract

Una aproximación al fenómeno publicitario como síntoma de los cambios estructurales que tienen lugar en el modo de producción social y cultural permite enmarcar la actividad publicitaria en el contexto del proceso de significación de la economía que ha dado lugar al capitalismo financiero o virtual, así cómo situar la crisis que aquélla viene padeciendo desde inicios de los años noventa del pasado siglo como consecuencia de su propia función semiótica. A partir de aquí, se puede observar cómo los nuevos desarrollos en marketing y publicidad conforman un conjunto de técnicas y herramientas que podríamos denominar publicidad rizomática basada en una renovada producción semiótica propia del capitalismo virtual y en la que subyace, con el objetivo de sostener la clausura comunicativa en que se basa el mantenimiento de la ilusión referencial –que es el ingrediente fundamen-tal para una exitosa adhesión del consumidor al mundo imaginario de la marca– una estrategia fundamental que consiste en tratar de conseguir que, mediante una suerte de adhesión experiencial, la corporación y el consumidor devengan partners. Asimismo, en esta publicidad rizomática, el signo/mercancía ha salido de la pantalla para representarse mediante la creación de espacios, ambientes, eventos y formas de comunicación comercial novedo-sas para expandirse hacia nuevas formas de actividad publicitarias en un proceso que se propone denominar tridimensionalización del signo/mercancía en el capitalismo virtual.