Las estrategias de diseño gráfico, marketing y comunicación en una campaña antitabaco dirigida a adolescentes de Buenos Aires

Abstract

En Buenos Aires se crean y difunden campañas destinadas a adolescentes sobre diversas problemáticas tales como el cuidado del medio ambiente, las enfermedades sexuales, el consumo de drogas ilegales, el reciclado, entre otras. Sin embargo, la concientización en torno al tabaco es escasa ya que la existencia de campañas anti tabaco dirigidas a los adolescentes en la presente ciudad es reducida en comparación con el 22% de los menores de edad entre 13 a 15 años que fuman (Encuesta Mundial de Tabaquismo en Jóvenes, 2012). A su vez, no obstante la Ley Nº 3718 promulgada en Buenos Aires en 2010 con respecto a espacios 100% Libres de Humo, en el presente año (2015) se continúa fumando en lugares públicos o privados de acceso público del conurbano, como ser discotecas, colectivos, bares y universidades. Al mismo tiempo, en el año 2012 se extendió la prohibición a las salas de juego y se declaró a la Provincia 100% Libre de Humo pero como la ley nunca se reglamentó aún se fuma en bingos, a través de salas disfrazadas de “clubes de fumadores”. En este contexto, según una encuesta realizada por la Fundación Interamericana del Corazón Argentina (en adelante FIC Argentina), en territorio bonaerense el 41% de las personas siguen expuestas al humo de tabaco ajeno en sus lugares de trabajo y el 61% lo padece en lugares públicos cerrados. En consecuencia, se refleja una problemática con respecto al tabaco que abarca múltiples incumplimientos en torno a la legislación existente en la presente provincia. A partir de lo anteriormente planteado, la presente investigación cuestiona a partir de cuáles estrategias de diseño gráfico, marketing y comunicación se encuentra compuesta una campaña anti tabaco dirigida a adolescentes menores de edad y que, a su vez, se encuentre adecuada a las exigencias, necesidades y perfil en general del target. En este contexto, la selección de la provincia de Buenos Aires se encuentra fundamentada, en primer lugar, en función de sus factores demográficos e industriales ya que al ser la capital de Argentina contiene un alto nivel de desarrollo industrial, comercial y económico, lo que lleva a un mayor mercado para el consumo del cigarro. A su vez, su población (15.625.084, según el Censo Nacional del año 2012), es el más elevado de todo el país, implicando una muestra representativa amplia. Por otro lado, el actor social seleccionado para la presente investigación consiste en el adolescente, principalmente porque es uno de los principales target de las industrias tabacaleras. En la revista La rentabilidad a Costa de la Gente - Actividades de la industria tabacalera para comercializar tabacos en América Latina y el Caribe y minar la salud pública, desarrollada por la Organización Panamericana de la Salud (2002) se declara que aunque los documentos de la industria tabacalera demuestren que sus planes de comercialización se elaboran para llegar a diversos grupos de edad, es evidente que el blanco más deseable para la industria era ,y sigue siendo, el grupo de los adolescentes. El segundo factor determinante para la selección del adolescente reside en que es un segmento de la sociedad argentina que se encuentra descuidado frente a la problemática del tabaco, teniendo en cuenta la cantidad de adolescentes menores de edad que fuman.