Studi Hubungan Kredibilitas Influencer, Parasosial, Nilai Merek, dan Niat Pembelian Produk Kosmetik

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui efektivitas dalam penggunaan digital influencer dilihat dari kredibilitas yang dimiliki influencer dan hubungan parasosial yang terbangun dengan pengikutnya dalam membangun nilai merek yang diharapkan dan niat pembelian. Penelitian ini fokus kepada digital beauty influencer Indonesia di media sosial terkait produk kecantikan kosmetik (makeup). Dalam memberikan pemahaman, digunakan basis konseptual seperti digital influencer as opinion leader, influencer credibility, parasocial relationship, brand value, dan intention to purchase. Penelitian ini dilakukan secara kuantitatif. Hasil dari riset mengkonfirmasi bahwa memang penggunaan influencer memiliki efektivitas dalam mempengaruhi pengikutnya terhadap merek, seperti efektif dalam meningkatkan ekspektasi dari nilai produk/merek dan membangun niat pembelian dari pengikutnya. Pada prosesnya ditemukan bahwa expertise, trustworthiness, attractiveness, dan similarity mempengaruhi parasocial relationship. Kemudian, parasocial relationship yang telah terbangun antara influencer dengan pengikutnya dapat mempengaruhi expected brand value dan intention to purchase dari pengikut terhadap produk kosmetik yang diulas atau direkomendasikan oleh influencer. Kerangka yang diusulkan pada penelitian ini bertujuan untuk membantu perusahaan memahami proses perubahan persepsi konsumen dan pola perilaku ketika influencer bertindak sebagai perantara informasi dan merekomendasikan merek. Berdasarkan hasil penelitian, perusahaan dapat mempertimbangkan faktor - faktor kredibilitas yang dimiliki oleh influencer, dari yang terpenting yaitu similarity, trustworthiness, attractiveness, dan similarity. Melalui 4 faktor tersebut, pengikut dapat membangun hubungan parasosial yang semakin kuat dengan influencer. Perusahaan dapat memanfaatkan hubungan parasosial sebagai sarana promosi, karena hubungan parasosial terbukti dapat membantu dalam peningkatan persepsi nilai merek kepada audiens dan pada akhirnya mempengaruhi niat pembeliannya.