Markenorientierung und Interne Markenstärke als Erfolgstreiber von B-to-B-Marken

Abstract

Dieser Beitrag stellt mit der Markenorientierung und der Internen Markenstärke zunächst zwei theoretische Bezugspunkte der internen Markenverankerung in Unternehmen vor. Dabei wird sowohl auf das jeweilige Konzept als auch auf Ergebnisse der empirischen Überprüfung im B-to-B-Bereich eingegangen. Aus den Ergebnissen resultieren Managementimplikationen für die interne Markenverankerung, für die der vorliegende Beitrag einen ersten Bezugsrahmen vorschlägt. Dieser systematisiert das interne Markenmanagement sowohl nach Informations- und Aktionsebene als auch nach Kultur- und Mitarbeiterebene. Zuletzt werden auch konkrete Managementinstrumente zur systematischen Beeinflussung der internen Markenverankerung in B-to-B-Unternehmen skizziert.