Psicología social de la comunicación de masas: un manual sobre las teorías de la recepción mediática para docentes e investigadores

Abstract

Psicología social de la comunicación de masas, como lo indica el subtítulo, constituye una exhaustiva introducción a las teorías psicosociales de la recepción de la comunicación de masas. Su estructura es cronológica: comienza con las teorías más antiguas y termina con las más novedosas. En este sentido, su autor, Rolando Pérez, además de ofrecer las teorías sobre los efectos puntuales de la recepción, dedica la mayor parte de su libro al análisis de los efectos a largo plazo del consumo mediático. Actualmente, los análisis que obtienen el mayor respaldo de la comunidad académica argumentan sobre la efectividad de los medios de comunicación a través de los efectos cognitivos acumulativos a largo plazo. En el Capítulo 1, después de trabajar los principios de la teoría de la aguja hipodérmica, el autor sintetiza en el apartado tercero el modelo persuasión-comunicación de McGuire, que ha tenido amplio éxito metodológico y teórico. Último punto en la evolución de una importante vía de análisis iniciada por Carl Hovland a mediados del siglo XX, en este modelo se afirma que el proceso persuasivo sigue una serie de etapas cognitivas, afectivas y conductuales dependientes de factores como el tipo de mensaje enviado, la fuente emisora o el canal difusor. Además, se utiliza como procedimiento metodológico para evaluar, en el marco de la evaluación sumativa, la efectividad de las campañas de comunicación pública (tanto las sociales y de salud pública como las publicitarias). El Capítulo 2 está dedicado a la corriente usos y gratificaciones. Rolando Pérez no sólo comenta sus principales objetivos, sino también sus vínculos con los intereses de los estudios culturales y de otras corrientes que toman en cuenta las prácticas sociales mediadoras del consumo mediático. Usos emerge como perspectiva dominante a nivel académico a partir de los años noventa, mientras que la gratificacionista protagonizará la investigación aplicada de los centros de investigación en marketing. En el Capítulo 3, con la teoría de la interacción parasocial mediática, Pérez se centra en los procesos de identificación que los receptores pueden adoptar con las narrativas mediáticas, y sobre todo con los personajes de las películas y de las telenovelas. En el fenómeno fan, algunos espectadores pueden utilizar los roles de los personajes para redefinir temporalmente parte de su identidad. La interacción parasocial ha sido adoptada por los estudios culturales a la hora de comprender procesos relacionados con el placer de la narrativa televisiva. Ha