Práticas Contemporâneas de Marketing na Perspectiva Relacional em Empresas de Serviços de Contabilidade

Abstract

Objetivo: Este estudo analisou as práticas contemporâneas de marketing, na perspectiva relacional, de empresas de contabilidade, segundo dimensões propostas por Coviello et al. (1997; 2001). Método: Trata-se de estudo quantitativo, descritivo, na forma de levantamento de campo e com dados analisados por técnicas de estatística descritiva e teste U de Mann-Whitner. Originalidade/relevância: A atual dinâmica dos mercados de serviços transformou as práticas de marketing das empresas, favorecendo o uso de novos métodos/táticas; mas há pouca compreensão sobre a diversidade de práticas utilizadas e sobre eventuais diferenças no uso de determinadas práticas em função do perfil da empresa. Há, também, carência de estudos no contexto brasileiro, especialmente em setores como de empresas de contabilidade. Resultados: Os resultados revelaram que as empresas pesquisadas investem mais em práticas de marketing de banco de dados e marketing de interação; e que as métricas de marketing mais utilizadas são satisfação de clientes, retenção de clientes e conquista de novos clientes. Revelou, também, a existência de três segmentos de empresas, e que há diferença em algumas práticas de marketing em função do perfil da empresa. Contribuições teóricas/metodológicas: O estudo se destaca pela mensuração das práticas de marketing na perspectiva de gestores, e por revelar que as pequenas empresas podem investir mais em marketing digital e marketing em rede; contribuiu, ainda, para ampliar o entendimento sobre o tema, a partir de evidências empíricas da realidade brasileira e por revelar diferenças nas práticas de marketing em função do tempo de existência e do mercado-alvo da empresa.