Parrainage sportif des banques françaises : Une approche par la congruence

Abstract

Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, les banques élaborent avec soin des politiques de communication, en particulier institutionnelle, avec comme objectif principal de donner un contenu en termes d’image à leur marque. Un outil privilégié est le parrainage sportif, moyen de communication pertinent, à la condition toutefois que le sport parrainé soit bien choisi c’est à dire qu’il y ait congruence entre les valeurs véhiculées par le sport et la personnalité de la banque. Nous proposons une méthode pour évaluer la congruence des couples banque-sport parrainé. L’étude empirique a consisté en une enquête par questionnaires auprès d’un échantillon de 170 clients de banque. Les résultats indiquent des niveaux de congruence banque-sport parrainé allant de fort à faible pour les 5 banques françaises étudiées.