Nachhaltiges Wirtschaften in der Kommunikation von Start-ups: CSR als Chance für junge Unternehmen

Abstract

Start-ups, die heute entstehen, sind möglicherweise schon bald global agierende Unterneh-men, die das Wirtschaftssystem der kommenden Jahrzehnte mitbestimmen. Die Erwartun-gen an die noch kleinen, jungen Unternehmen sind hoch: In ihnen sieht man Motoren und künftige Taktgeber der Wirtschaft: " Startups werden der Mittelstand von morgen und ich bin sicher, dass sich unter den 6000 Startups in Deutschland heute schon Weltmarktführer von morgen befinden " (Florian Nöll, Verbandsvorsitzender des Bundesverbandes Deut-scher Startups, Berliner Zeitung 25.9.2015). Als Start-ups gelten junge Unternehmen, die mit ihrer Technologie bzw. ihrem Geschäftsmodell innovativ und jünger als zehn Jahre sind und die ein signifikantes Mitarbeiter-bzw. Umsatzwachstum anstreben. Ihre Grün-der sind im Durchschnitt 29 Jahre alt, werden auf verschiedenen Wegen finanziert und siedeln sich gerne in Boomtowns wie Berlin an. Gerade die Berliner Szene wird seit ei-nigen Jahren als Erfolgsmodell gehandelt: als neuer " creative tech hub " sowie das größte Entrepreneurship-Ökosystem in Deutschland (vgl. Deutscher Startup Monitor 2015). Wie ihre Ideen die Welt beeinflussen bzw. verändern werden, ist heute noch nicht vor-hersehbar. Doch vom ersten Tag an gestalten die jungen Unternehmen die Art und Weise des Wirtschaftens, den Umgang mit Ressourcen und das Verhältnis zur Umwelt und Ge-sellschaft mit. Es stellt sich daher die Frage, ob sie sich dessen bewusst sind oder ob die jungen Wilden zunächst nur der wirtschaftliche Erfolg interessiert. Sind Corporate Social Responsibility, kurz CSR, und Nachhaltigkeit aus ihrer Sicht etwas für etablierte Unter-nehmen, die sich das leisten können und von denen das inzwischen auch gefordert wird? In einer Welt, in der Unternehmen zur dominierenden Institution unserer Gesellschaft ge-worden sind – gemeint sind in diesem Zusammenhang meist international operierende Unternehmen als tonangebende Treiber der Weltwirtschaft (Bakan 2005) – wird die For-derung an Unternehmen, nachhaltig zu wirtschaften, immer lauter. Ein Ausgangspunkt dafür ist beispielweise die Erfordernis, Modelle zu schaffen, wie die erwarteten neun Mil-liarden Menschen auf der Erde gut und im Einklang mit begrenzten Ressourcen der Erde leben können. Denn das Modell " Wachstum durch Zerstörung " ist angesichts begrenzter Umweltkapazitäten kein Erfolgsmodell mehr, so der Report Vision 2050 des World Busi-ness Council for Sustainable Development. Er drückt die Erwartung aus, dass sich bereits in etwas mehr als 30 Jahren das Wirtschaftssystem, die Werte von Unternehmen und ihr Handeln tief gehend gewandelt haben werden. Es wird erwartet, dass daher der Begriff " Erfolg " für Unternehmen neu definiert werden muss (Vision 2050, S. 6 ff.; Rogall 2012, S. 97 ff., 122 f.). Im öffentlichen Diskurs wird schon jetzt von Unternehmen gefordert, in Sachen Ge-setzestreue, Ressourceneffizienz und Mitarbeiterförderung mehr als nur das Nötigste zu tun. Dies beinhaltet Erwartungen daran, dass Unternehmen ihre unternehmerische Verant-wortung wahrnehmen, soziale und ökologische Standards einhalten und auch die eigenen Prozessketten transparent gestalten. Somit ist von einem massiv vergrößerten moralischen Erwartungsdruck im gesellschaftlich-öffentlichen Umfeld der Unternehmen die Rede: Wo Produkte und Dienstleistungen sich immer ähnlicher werden, wird die Absenderfunktion von Unternehmen wichtiger. Viele der großen Unternehmen haben sich in den vergan-genen Jahren durch ihre noch freiwillige CSR-Berichterstattung der neuen Norm bereits angepasst, nahezu alle Aktienunternehmen tun dies inzwischen (Ihlen 2011, S. 160 f.; We-der und Karmasin 2015, S. 937). Sie setzen damit auch auf der Erkenntnis auf, dass sich gesellschaftliches Engagement positiv auf die Einstellung von Kunden, Investoren sowie (potenziellen) Mitarbeitern auswirkt (Mayerhofer et al. 2008, S. 42 f.). Eine der Folgen dieser Entwicklung ist der CSR-Boom im gesellschaftlichen Diskurs (Eisenegger und Schranz 2011, S. 92), ein Thema, dem in Zukunft wohl kein Unter-nehmen – auch kein noch so kleines Start-up – entkommen kann. Unter CSR ist im vorliegenden Beitrag die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen als Teil des nachhaltigen Wirtschaftens zu verstehen in der Art, das Kerngeschäft zu betreiben: um-weltverträglich, ethisch und sozial verantwortlich und zugleich ökonomisch erfolgreich (Europäische Kommission 2001, S. 8). Da CSR und Nachhaltigkeit in der Praxis oft als Synonyme verwendet werden und sich kaum trennen lassen, wurden die Begriffe auch hier so eingesetzt. In der aktuellen Konzeption von CSR entsprechen Unternehmen zudem den Erwartungen ihrer Stakeholder, integrieren deren Erwartungen in die Geschäftstätig-keit, agieren freiwillig über gesetzliche Vorschriften hinaus, übernehmen Verantwortung und schaffen Mehrwert für das eigene Unternehmen und die Gesellschaft (Weder und Karmasin 2015, S. 936). Auch Start-ups können sich wie große Unternehmen durch ver-antwortliches Handeln sichtbar machen und im Wettbewerb unterscheiden. Dafür ist es notwendig, dass ihre CSR-Aktivitäten bekannt sind und somit von den Stakeholdern be-wertet werden können. Doch gerade im Bereich der CSR-Kommunikation besteht schnell die Gefahr, in den Verdacht zu geraten, dass man als Unternehmen CSR zu PR-Zwecken missbraucht und/oder Negatives verschweigt (vgl. Clausen 2002, S. 80).