Formações discursivas de uma marca global num contexto local: um estudo inspirado no método arqueológico de Michel Foucault

Abstract

O advento da globalização contribui para gerar um emaranhado campo de cruzamentos culturais e, assim, permite o estabelecimento de valores universais em meios locais. Esse contexto, aliado à cultura de massas, promoveu as marcas a símbolos culturais complexos e globais. Nosso objetivo foi buscar a compreensão de como é possível uma marca transnacional se estabelecer numa cultura local reproduzindo a cultura global. Inspirados no projeto arqueológico de Michel Foucault, construímos um corpus fotográfico de práticas cotidianas de uma marca global. Tal processo se deu por meio de um trabalho de ordenação, definição e descrição, elaborado no interior do campo discursivo, pautado nas ações de marketing da marca. A análise nos revelou as formações discursivas entre culturas global e local e nos possibilitou desvelar as relações existentes nessa teia. Os resultados apontaram alguns caminhos para reflexão, tanto acerca da importância assumida pela marca na cultura quanto da forma assumida pelas sociedades ocidentais contemporâneas.The advent of globalization has generated an entangled field of cross-cultures enabling the establishment of universal values in local media. This context and mass culture have promoted brands to become complex and global cultural symbols. Our aim is to understand how a transnational brand can establish itself in a local culture reproducing a global one. Inspired by Michel Foucault's archaeological project, we constructed a photographic corpus of the daily practices of a global brand. This was done by ordering, defining and describing within the discursive field, guided by brand marketing practices. The analysis revealed the discursive formations between global and local cultures and unveiled existing links in this network. Our results can be used to reflect on both the importance assumed by brands in culture and the form assumed by contemporary Western societies.