Kundenbewertung mit Referenzwerten

Abstract

Kundennähe, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung stehen im Mittelpunkt nahezu jeder Marketingüberlegung. Nicht selten münden derartige Überlegungen allerdings in dem falsch verstandenen Bemühen um „zero defections``, d.h. in dem Bemühen, eine Kundenfluktuation von „Null`` zu erreichen. Gerade vor dem Hintergrund begrenzter unternehmerischer Marketing- und Vertriebsbudgets darf der Einsatz der Marketing- und Vertriebsinstrumente aber nicht einseitig auf Effektivitätsgewinne konzentriert werden, sondern muss viel stärker als bisher auf die effiziente Gestaltung von Kundenbeziehungen ausgerichtet werden. Vor diesem Hintergrund gewinnen monetäre Kundenwertana-lysen zunehmend an Bedeutung. Ausgehend von einem umfassenden Kundenwertverständnis stellt der Autor im vorliegenden Beitrag ein eigenes Referenzwert-Modell („REVAL``) vor, mit dem Empfehlungen bzw. Referenzen monetarisiert werden. Dabei wird deutlich, dass der kundenindividuelle monetäre Referenzwert im Wesentlichen vom Grad der Meinungsführerschaft, der Größe des Sozialen Netzes und der Zufriedenheit des Referenzgebers abhängig ist.