Cultura e marketing: relação de interdependência

Abstract

O conceito de cultura tem sua origem na Antropologia, podendo ser visto como um conjunto inter-relacionado e complexo de elementos que incluem conhecimentos, crenças e valores, artes, leis, moral e maneiras de fazer e observar as coisas, bem como outras formas de habilidades e hábitos adquiridos por um ser humano pertencente a uma sociedade particular. Trata-se de um conjunto de padrões comportamentais adquiridos socialmente e transmitidos simbolicamente por meio da linguagem e outros meios para os membros de uma determinada sociedade. A cultura tem impacto profundo na maneira como os consumidores se percebem, nos produtos que compram e utilizam, nos processos de compra e na escolha das organizações das quais comprar. É sobre esse instigante tema que o livro trata: as diferenças culturais existentes e perceptivelmente influentes na atividade mercadológica. O autor de Marketing Cross-Cultural, Ildefonso Grande, é pesquisador da Universidade Pública de Navarra na Espanha. Começou a escrever o livro com descrições de experiências pessoais, e com o passar do tempo evoluiu, coletando, compilando e analisando diversos materiais, até chegar ao texto final. A editora inova ao trazer autores de origem espanhola, já que a literatura pertinente à área de marketing de origem européia, ou pelo menos a não inglesa, é pouco comum no Brasil. O livro incorpora tendências da pesquisa em marketing internacional, tema que passou a ser considerado campo distinto de estudos a partir dos anos 1960. Desde então, três questões orientaram a pesquisa em marketing internacional. A primeira trata do processo gerencial para incremento de presença em mercados externos; a segunda, das estruturas e do desenho resultante desta presença; e, por fim, a questão da execução e avaliação das estratégias nesses mercados. Com a expansão das tecnologias de informação e comunicação aliada a uma globalização de mercados, de recursos e da concorrência, surgiram novas questões, dentre as quais podem ser destacadas as relativas ao consumidor, para as quais a compreensão das diferenças culturais possui grande relevância. O contexto no qual a obra está inserida considera o avanço ontológico do campo, cuja primeira visão concebia o marketing internacional como uma extensão do local, aplicando o conhecimento