Erfolgreicher Markenaufbau in den großen Emerging Markets

Abstract

Expansionswillige Unternehmen in Europa müssen seit der Finanzkrise im vergangenen Jahrzehnt ihr strategisches Navigationssystem nachjustieren. Galt bis damals, dass die Heimatmärkte zwar ordentlich wachsen, die großen Schwellenmärkte aber explosionsartig zulegen, so ergibt sich inzwischen ein komplizierteres Bild. Die USA verzeichnen eine Erholung, steuern aber unter der Regentschaft ihres neuen Präsidenten auf eine ungewisse wirtschaftliche Zukunft zu. Europa muss sich mit kleinen Zuwächsen begnü- gen, wobei selbst die wirtschaftlich stärksten Länder wie Deutschland mit seiner extrem hohen Exportquote von knapp 40 % trotz des schwachen Euro insgesamt nur ein geringes BIP-Wachstum verzeichnen. Die großen Schwellenländer sind jedoch trotz der bekannten Probleme nicht als Zugpferd der globalen Konjunktur ausgefallen, China bleibt die zweitwichtigste Zugmaschine der Weltwirtschaft. In den anderen großen Schwellenmärkten ist das Bild jedoch weniger einheitlich und sie haben aus unterschiedlichen Gründen vorübergehend einen Teil ihrer gewohnten Dynamik eingebüßt. Während China und Indien weiterhin Wachstumsraten von fünf bis sieben Prozent verzeichnen, bereiten stark reduzierte Ölpreise und westliche Sanktionen der russischen Wirtschaft erhebliche Probleme. Brasilien kämpft währenddessen gegen eine ausgeprägte Rezession an. Diese wird begleitet von politischen Turbulenzen mit einer Amtsenthebung von Präsidentin Dilma Rousseff im August 2016 in der Folge eines großen Korruptionsskandals. Aber es gibt weiterhin auch gute Nachrichten: Die BRIC-Gruppe um die Mitglieder Brasilien, Russland, Indien und China hat ihre Trümpfe für langfristiges Wachstum nicht verloren. Es sind überwiegend junge Gesellschaften mit einer lernbegierigen, nach sozialem Aufstieg strebenden Bevölkerung, einer rasch expandierenden, innovativen Unternehmerschaft sowie einer weiterhin wachsenden Mittelschicht mit zunehmender Kaufkraft. Letzteres gilt vor allem für China und Indien. In Indien beginnen die Reformen von Premier Narendra Modi erst, Früchte zu tragen. Und insbesondere China würde deutlich davon proftieren, sollten die USA tatsächlich der von Präsident Trump vorgegebenen Richtung folgen und sich gegen den globalen Freihandel sperren. In China fällt zwar in diesem Jahrzehnt die demografsche Dividende weg, doch der anhaltende Zustrom der Landbevölkerung in die Ballungsgebiete bietet einen gewissen Ausgleich.