Zur Psychologie der Kaufentscheidung

Abstract

Die psychologischen Einflüsse auf unsere tatsächlichen Entscheidungen sind oft als irrational bezeichnet worden. Gemessen am Ideal der ökonomischen Nutzenmaximierung sind sie das vielleicht auch, aber ein solches Verständnis geht dann auch sicher an den Pointen unseres Entscheidens vorbei: Wir sind nämlich außerordentlich erfolgreich, wenn wir nur nach Faustregeln entscheiden und dabei manchmal auch nachweislich relevante Informationen außer acht lassen. Auch ein anderes Vorurteil zu menschlichen Entscheidungen ist sicher nicht richtig, nämlich die Annahme, dass dort, wo unsere Entscheidungen den Regeln der Rationalität nicht genügen, immer Emotionen im Spiel seien. Zum einen enthalten alle Entscheidungen – auch die scheinbar „rationalen“ – Komponenten, die für Emotionen charakteristisch sind. Zum anderen beruhen aber viele der besonders prominenten Entscheidungsanomalien eher auf den Besonderheiten unseres Denkens als auf unseren Affekten und Kognitionen. Dies gilt etwa für unsere Unfähigkeit zuverlässige Absoluturteile zu fällen: Wenn wir etwa angeben sollen, was uns ein bestimmtes Gut in Euro wert ist, ist dieses Urteil immer von Vergleichswerten beeinflusst, egal ob diese Werte für unsere Entscheidung relevant sind oder nicht. Oft fällen wir unsere Entscheidungen nur auf der Grundlage eines Gefühls, dass diese Entscheidung richtig ist, ohne dass wir sagen könnten warum. Bei näherer Betrachtung folgen aber auch solche intuitiven Entscheidungen Regeln, und aus diesen Regeln ergeben sich durchaus auch Hinweise, wann es klug ist, auf die Intuition zu hören und wann nicht.