Akzeptanzsteigerung von mobilen Diensten im Fahrzeug

Abstract

Auch wenn mobile Dienste seit Jahren generell als Erfolg versprechende Anwendungen gehandelt werden, hat sich gezeigt, dass die konsu- mentenseitige Akzeptanz solcher Dienste nur gewährleistet ist, wenn die Dienste in einem spezifischen Nutzungskontext von potenziellen Nutzern als Nutzen stif- tend erlebt werden. Daher ist die kontextspezifische Analyse der Nutzen stiftenden Merkmale von mobilen Diensten von großer Bedeutung. In dieser Studie wird der spezifische Nutzungskontext mobiler Dienste im Fahrzeug fokussiert. Das erste Ziel dieser Studie ist die Identifikation der Merkmale, die in diesem Kontext den wahrgenommen Nutzen entscheidend bestimmen. Hierfür erfolgt eine Analyse und Anwendung der zwei zentralen Konstrukte des Technology Acceptance Model „wahrgenommene Nützlichkeit“ und „Leichtigkeit der Nutzung“ auf den Untersu- chungskontext und wird durch zehn Experteninterviews ergänzt. Im Anschluss fin- det eine conjointanalytische Untersuchung zur Quantifizierung der Wichtigkeit der einzelnen Merkmale für die Nutzenstiftung statt. Die monatlichen Kosten der Dienste, die Datenübertragungsgeschwindigkeit und die Art des Dienstangebotes erweisen sich hierbei als die zentralen Merkmale. Mit Hilfe einer Clusteranalyse können zudem vier unterschiedliche Segmente identifiziert werden, die sich hin- sichtlich ihrer Präferenzen unterscheiden: erfahrene Power-User, sicherheitsbe- dürftige Gelegenheitsnutzer, preissensible Wenigfahrer und innovationsorientierte Technikfans. Abschließend werden Implikationen zur geeigneten Bedienung dieser Marktsegmente abgeleitet.