The Effects of Environmental Claim Types and Consumer Vocabulary on Eco Fashion Advertisement

Abstract

Fashion industry have been emphasizing on eco-friendly business to enhance their public image. Due to the lack of consumers' awareness and experience of eco fashion advertising, this have resulted in adverse outcomes. Therefore , it is required to develop eco fashion advertisement that meets the public interest of Koreans. This study aims to obtain practical implications which can be applied to further eco fashion advertising. The study examines the public opinion towards eco fashion using Twitter as big data analysis and the protracted implication was provided to consumers as consumer vocabulary to see the advertising effect of consumer vocabulary. In addition, this study focuses on the environmental claim types to identify the most effective advertisement in eco fashion. The results are as follow. Associative claim types had a more positive influence on advertising attitude than substantive claim types. Substantive claim types had a more positive influence on brand cognition than associative claim types. In addition, the moderating effects of consumer vocabulary on advertising attitude and brand cognition were supported in substantive claim types. Advertisement attitude shows positive effects to both brand cognition and brand attitude. It has been proved that brand cognition leads to positive influence towards brand attitude and brand attitude eventually increases consumers' urge to buy products. This study has implication when providing a guideline for eco fashion advertisements. Key words : advertisement attitude (광고태도), big data (빅 데이터), consumer vocabulary (소비자 언어), eco fashion advertisement (친환경 패션 광고), environmental claim types (친환경 주장 유형) 1. 서 론 지속가능성에 대한 사회적 요구 증가와 친환경 소비의 이슈 화로 점점 더 많은 소비자들이 적극적으로 환경친화적인 제품 을 찾고 있다(Jang et al. Tucker et al., 2012), 이는 패션제품의 소비에 있어서도 예외는 아니어서 친환경 패션 시장의 규모는 아직까지 상대적으로 작 다(Yan et al., 2012). 자사의 제품을 선호하는 소비자들을 설 득하기 위해 메시지를 효과적으로 커뮤니케이션하는 브랜드들 은 강력한 포지셔닝을 가지게 된다(Phau & Ong, 2007). 따라서 친환경 제품을 홍보하는 브랜드들은 그들의 제품과 브랜드의 환 경친화적 특성에 대해 잘 소통하고 경쟁적 우위를 차지하기 위 해 마케팅 전략을 수정하고 있다(Phau & Ong, 2007; Royne et al., 2012). 그러나 브랜드 로고, 라벨, 광고 캠페인, 기업 홈페이 지 등을 통한 친환경 메시지 전달에도 불구하고 마케팅 주장의 모호함이나 타당성의 부족은 소비자들에게 혼란을 가중시키게 된다. Yan et al.(2012)는 소비자들의 혼란을 가중시키는 불명확 한 정보의 메시지들이 친환경 패션 시장의 성장을 더디게 하고 있다고 주장한 바 있다. 패션 브랜드들은 소비자와의 커뮤니케 이션을 위해 종종 암시적, 상징적 메시지의 광고를 사용한다 (Hyllegard et al., 2012; Yan et al., 2012). 패션 광고에 있어 서는 메시지의 명시적 혹은 과도한 정보가 소비자의 집중을 방 본 논문은 석사학위청구논문의 일부임. †Corresponding author; Eunju Ko