ANALISIS KESEDIAAN MEMBAYAR (WILLINGNESS TO PAY) KONSUMEN TERHADAP SAYURAN ORGANIK DI PASAR MODERN PURWOKERTO DAN FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI

Abstract

Pola hidup sehat yang ramah lingkungan telah menjadi trend baru. Sayur organik sebagai salah satu bahan pangan yang merujuk pada pola hidup sehat. Sayur organik cenderung memiliki harga yang lebih tinggi dibandingkan dengan sayur anorganik, sehingga sebagian konsumen menganggap produk sayur organik sebagai produk pangan yang mahal. Penelitian ini bertujuan untuk 1) mendeskripsikan karakteristik konsumen sayuran organik, 2) menganalisis besarnya nilai rata-rata kesediaan membayar atau Willingness to Pay maksimum, dan 3) menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi kesediaan membayar sayuran organik. Metode penelitian yang digunakan adalah metode survei. Penelitian dilaksanakan di pasar modern Purwokerto pada bulan Agustus 2019 sampai September 2019. Pengambilan sampel secara Purposive Sampling yaitu sebanyak 100 orang. Analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif, Contingent Valuation Method (CVM) dan Analisis Regresi Logistik. Variabel yang diamati adalah usia, jenis kelamin, pendidikan, status pernikahan, pekerjaan, pendapatan, harga dan kualitas. Hasil penelitian menunjukkan bahwa 1) Karakteristik konsumen sayur organik di Purwokerto mayoritas adalah perempuan rata-rata berusia 27 tahun, pendidikan terakhir adalah Strata 1, berstatus menikah, rata-rata bekerja, dan pendapatan perbulan rata-rata Rp4.500.000, 2) Nilai rata-rata maksimum WTP sayur organik untuk jenis sayur selada lebih tinggi 9,15%, sawi lebih tinggi 8,70%, kangkung lebih tinggi 8,35%, bayam lebih tinggi 10,50%, dan brokoli lebih tinggi 10,05% dari harga saat penelitian, dan 3) Faktor yang mempengaruhi kesediaan membayar secara signifikan pada selang kepercayaan 95% adalah pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan sedangkan usia, jenis kelamin, status pernikahan, harga, dan kualitas tidak memiliki pengaruh signifikan.