PENGARUH MEDIA SOSIAL DALAM MENGUBAH KEINGINAN PEMBELIAN MILENIAL MENJADI KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA PRODUK HIJAU

Abstract

Tingginya penggunaan media sosial telah mengakibatkan terjadinya perubahan yang signifikan terhadap keinginan dan keputusan pembelian hijau konsumen. Platform media sosial digunakan oleh konsumen sebagai sumber informasi untuk meningkatkan pengetahuan kosumen mengenai produk hijau sehingga dapat digunakan produsen dalam mempromosikan produk hijau. Meskipun demikian, konsumen tidak otomatis membeli produk hijau setelah menerima informasi melalui media sosial, namun konsumen harus cukup mempunyai pengetahuan tentang produk hijau dan sikap peduli terhadap lingkungan. Untuk itu kajian ini bertujuan menganalisis pengaruh penggunaan media sosial, pemasaran melalui media sosial, sikap terhadap produk hijau dan pengetahuan produk hijau terhadap keinginan pembelian konsumen milenial, serta pengaruh variabel tersebut terhadap keputusan pembelian melalui keinginan pembelian. Penelitian dilakukan di Kota Banjarmasin, Kalimantan Selatan. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 240 responden yang dipilih menggunakan metode judgment sampling. Pengambilan data dilakukan melalui kuesioner. Data tersebut kemudian dianalisis menggunakan metode Structrural Equation Modeling – Partial Least Square (SEM-PLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa pemasaran media sosial, sikap terhadap produk hijau dan pengetahuan produk hijau berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keinginan pembelian serta keputusan pembelian produk hijau, sedangkan penggunaan media sosial ditemukan tidak berpengaruh pada keinginan pembelian maupun keputusan pembelian.