Employer Branding im Spannungsfeld stakeholderspezifischer Ausrichtung und übergreifender Markenkonsistenz

Abstract

``Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind die Quelle unseres Erfolgs.'' Zu solchen oder ähnlichen Aussagen bekennen sich heute fast alle Unternehmen in ihrem Leitbild oder in ihren Unternehmensgrundsätzen. In einem Umfeld, das immer komplexer wird, sehen sie sich wachsenden Herausforderungen von unterschiedlichen Seiten gegenüber. Globalisierung, kürzere Innovations- und Produktlebenszyklen sowie steigende Anforderungen von Konsumenten, Kapitalgebern und Mitarbeitern sind nur einige von vielen Stichpunkten, die in Literatur und Praxis in diesem Zusammenhang intensiv diskutiert werden. Vor diesem Hintergrund gewinnen insbesondere zwei Faktoren an Bedeutung, die Unternehmen einen kaum imitierbaren und damit langfristigen Wettbewerbsvorteil verschaffen: Marken und Menschen. Sie gelten als die beiden wertvollsten Elemente des sog. intellektuellen Kapitals eines Unternehmens und machen einen erheblichen Teil des Unternehmenswertes aus.