‘Issues’ y ‘big data’ en la gestión de relaciones públicas. El caso de la implementación del nuevo sistema de tratamiento de residuos “Recuperando Valor” en Córdoba, Argentina

Abstract

El LCM 2016-2017 (Moreno et al., 2017) mostró el déficit en Latinoaméri­ca en el uso de big data para la toma de decisiones basada en issues; una de las grandes transformaciones actuales en relaciones públicas. El objetivo de esta investigación fue analizar el impacto de la implementación de estrategias de is­sues management y big data para el nuevo sistema de residuos de Córdoba (Argentina) —“Recuperando Valor”— durante diciembre 2018. Se analizaron más de 10.000 publicaciones en redes sociales mediante un sistema de aler­tas programadas (QSocial) por temas, actores, impactos y frecuencia a través de distintos modelos analíticos: Imagen de Gestión; Sentimientos; Preocupacio­nes Ciudadanas, Género, Humor Social y Valoraciones. Las organizaciones no solo comunican estratégicamente: son comunicación estratégica (Grandien y Johansson, 2016). Ello implica una función de dirección y asesoramiento (Zerfass y Franke, 2013) —o función política (Simões, 2001 inspirado en Matrat, 1971)—, atendiendo la opi­nión pública mediante la gestión de issues (Nothhaft, 2010). En la prácti­ca implica construir, administrar y mo­nitorear en tiempo real el desarrollo e impacto de un conjunto de temas que cobran relevancia en las distintas agen­das y por consecuencia en la producción de contenidos y la gestión de relaciones con los distintos públicos en función de sus intereses. Issues and Big Data in Public Relations Management. The Case of the Implementation of the New Garbage System Called “Recuperando Valor” in Córdoba, ArgentinaThe LCM 2016-2017 (Moreno et al., 2017) showed the deficit in the use of big data for making decisions based on issues in Latin America; this is one of the great transformations that we currently envision in public relations. The objec­tive of this research was to analyze the impact of the implementation of Issues Management and big data strategies for the new garbage system in Córdoba (Ar­gentina) —“Recuperando Valor”— du­ring December 2018. More than 10,000 publications on social networks were analyzed through a system of program­med alerts (QSocial) taking into accou­nt topics, actors, impact and frequency through different analytical models: measurement of Management Ima­ge; Feelings; Citizen Concerns, Gender, Social Humor and Evaluations. Orga­nizations not only communicate strate­gically: they are indeed strategic com­munication (Grandien and Johansson, 2016). This requires a management and advisory function (Zerfass and Franke, 2013) —or political function (Simões, 2001 as inspired by Matrat, 1971)—, considering public opinion through is­sues management (Nothhaft, 2010). In practice it involves building, managing and monitoring in real time the develo­pment and impact of a set of issues that become relevant in the different agendas and, consequently, in the production of contents and the management of rela­tions with the different stakeholders ba­sed on their interests.Palabras clave: issues, big data, rela­ciones públicas, ambiente, residuos en Argentina.Key words: issues; big data, public rela­tions, environment, garbage in Argen­tina.