Le magasin amiral : de l’atmosphère du point de vente à la stratégie relationnelle de l’enseigne

Abstract

De nombreuses entreprises de distribution développent un nouveau format de magasin, associant une mise en scène spectaculaire de l’assortiment et la construction d’une atmosphère très élaborée, permettant la théâtralisation de l’offre. Mais les recherches consacrées à l’influence de l’atmosphère du point de vente sur sa performance commerciale conduisent à s’interroger sur l’efficacité du magasin amiral . Celle-ci passe par une nouvelle orientation du marketing du distributeur, organisée autour du positionnement de l’enseigne afin de couvrir une offre combinant différents canaux de distribution . Cette stratégie prend tout son sens dans le contexte du développement du e-commerce et peut fournir une explication de la pratique du “click and mortar”, combinant commerce électronique et réseau de magasins. Elle peut contribuer à l’émergence de pratiques de marketing relationnel dans un secteur traditionnellement dominé par une orientation transactionnelle .