MARKETING DE RELACIONAMENTO (CRM): ESTADO DA ARTE, REVISÃO BIBLIOMÉTRICA DA PRODUÇÃO NACIONAL DE PRIMEIRA LINHA, INSTITUCIONALIZAÇÃO DA PESQUISA NO BRASIL E AGENDA DE PESQUISA

Abstract

RESUMOJá é consensual entre os principais autores da área de customer relationship management (CRM) ou marketing de relacionamento, a relevância da gestão estratégica do relacionamento entre as organizações e seus clientes, especialmente em um contexto de competitividade recrudescente. Destarte, este estudo enseja desenhar um panorama dos estudos sobre CRM, apresentando os resultados de uma revisão bibliométrica que abrange sínteses do estado da arte e dos estudos empíricos produzidos em periódicos nacionais de primeira linha (≥ Qualis Capes B1), no período compreendido entre 2001 e 2013, para destacar a produção no novo milênio. Tal análise permitiu o delineamento de uma agenda de pesquisa, bem como a institucionalização da pesquisa sobre CRM no Brasil. As informações extraídas dos artigos para análise foram: nome do periódico, ano de publicação, enquadramento do estudo, instituições de origem dos autores dos estudos e assuntos mais estudados dentro do tema CRM. No caso de estudos teórico- -empíricos, selecionaram-se os seguintes dados: a natureza do estudo, o setor em que a empresa pesquisada se insere, o ramo de atuação, os instrumentos de coleta de dados utilizados pelos pesquisadores e os métodos de análises de dados realizadas. Foram encontrados 52 artigos. As revistas REAd, RAC e Faces são as que possuem mais artigos publicados sobre CRM, sendo a USP a instituição que liderou as publicações no período analisado. O CRM no contexto business-to- -consumer (B2C) e suas variáveis correlatas (por exemplo, satisfação e lealdade) foram os assuntos mais trabalhados nos artigos, cuja maioria constituiu-se em trabalhos teórico-empíricos, de natureza quantitativa e com foco no setor privado da economia, mormente nos ramos bancário e varejista. Os resultados engendrados apontaram, de fato, a relevância estratégica para as organizações dos estudos sobre CRM, o que foi demonstrado por um patente aumento no interesse de pesquisadores, considerando a criação de grupos de pesquisa sobre CRM no Brasil e os indicadores de produção científica, técnica e de assessoria da base de dados da Plataforma Lattes.RESUMENSe trata de un consenso entre los principales autores en el campo de customer relationship management (CRM), o marketing de relaciones, la importancia de la gestión estratégica de las relaciones entre las organizaciones y sus clientes, especialmente en el contexto de recrudecimiento de la competitividad. Por lo tanto, este estudio tiene como objetivo diseñar una visión general de los estudios de CRM, que presenta los resultados de una revisión bibliométrica de la literatura que cubre la síntesis del estado del arte y de los estudios empíricos producidos en revistas científicas nacionales de primera línea (≥ Qualis Capes B1) en el período comprendido entre los años de 2001 y 2013 para resaltar la producción en el nuevo milenio. Este tipo de análisis permitió el diseño de una agenda de investigación, así como la institucionalización de la investigación sobre CRM en Brasil. Las informaciones extraídas de los artículos para el análisis fueron: nombre de la revista, año de publicación, el marco del estudio, las instituciones de origen de los autores de los estudios, los temas más estudiados dentro del tema CRM. En el caso de los estudios teóricos y empíricos, se seleccionaron los siguientes datos: la naturaleza del estudio, el sector al que pertenece la compañía investigada, su línea de negocio, los instrumentos de recolección de datos utilizados por los investigadores y los métodos de análisis de datos realizados. Se encontraron 52 artículos. REAd, RAC y Faces son las revistas que tienen más artículos sobre CRM, siendo la USP (Universidad de São Paulo) la institución que fue líder en las publicaciones en este periodo. El CRM en el contexto B2C (de empresa a consumidor) y sus variables relacionadas (por ejemplo, satisfacción y fidelidad) fueron los temas más trabajados en los artículos cuya mayoría consistió en estudios teórico - empíricos, de naturaleza cuantitativa y que se centran en el sector privado de la economía, sobre todo en bancos y minoristas. Los resultados encontrados apuntan, de hecho, la importancia estratégica para las organizaciones de los estudios sobre CRM, que fue demostrado por un notable aumento del interés por parte de los investigadores sobre el tema, teniendo en cuenta la creación de grupos de investigación de CRM en Brasil y los indicadores de producción científica, técnica y consultiva de la base de datos de la Plataforma Lattes.ABSTRACTIt is a consensus among the major authors in the field of customer relationship management (CRM), or relationship marketing, the importance of strategic management of relationships between organizations and their customers, especially within the context of increasingly aggressive competitiveness. Thus, this study aims to build an overview of studies on CRM, presenting the results of a bibliometric review that covers syntheses of the state of the art and of the the empirical studies 2013 period to highlight the production in the new millennium. Such analysis allowed the design of a research agenda as well as the institutionalization of research on CRM in Brazil. The information extracted from the papers to be analyzed were: the name of the ournal, year of publication, the study characterization, home institutions of the authors and the most studied issues in the CRM theme. For the empirical studies, we added the nature of the study, the sector in which the researched industry is inserted in, its core business, data collection instruments used by researchers and the methods of data analysis performed. Fifty-two papers were found. Among journals, REAd, RAC and Faces are those with more papers on CRM and the University of Sao Paulo was the institution that led the publications in the analyzed period. CRM in the B2C (business-to-consumer) context and its related variables (e.g., satisfaction and loyalty) were the most discussed issues in the papers whose majority consisted of theoretical-empirical studies, quantitative in nature, and focusing on the private sector economy, especially in the banking and retail branches. The results indeed pointed to the strategic importance to organizations of studies on CRM, which was demonstrated by an increase in the interest of researchers on the subject, considering the creation of research groups of CRM in Brazil and its scientific, technical and advisory indicators of production from the database of the Lattes Platform.