„Weiße Bilder“ in der Werbung. Zur Stabilisierung und Destabilisierung von Whiteness als unsichtbare Norm

Abstract

Bereits seit einigen Jahren wird in sozial-und kommunikationswissenschaft-lichen Debatten zunehmend nach Bedeutungen und Wechselverhältnissen kultu-reller, ethnischer und sozialer Diversität und Ungleichheit in der Gesellschaft und in den Medien gefragt. Soziale Ungleichheit – verstanden als ungleiche so-ziale Verhältnisse oder Probleme sozialer Integration – wird dabei diskutiert als ein Phänomen, das kontinuierlichem sozialen Wandel unterliegt und immer wie-der in Widerspruch zu verbürgten Gleichheitsansprüchen von modernen, demo-kratisch verfassten Gesellschaften gerät. Welche Verschiedenheiten wann, wie und aus welcher Position heraus relevant gesetzt und als soziale Ungleichheit be-stimmt, beschreib-wie erfahrbar werden, ist dabei eine der zentralen Fragen, die sich theoretische Ansätze zur sozialen Ungleichheit stellen. Umgekehrt werden aber auch faktische Ungleichheitspositionen zu Verschiedenartigkeiten umge-deutet: Dies zeigt sich beispielsweise in der Regulation von Migration in natio-nalstaatlich organisierten und zugleich globalisierten Gesellschaften. Durch Ge-setze, aber auch diskursive Prozesse der Kulturalisierung, Ethnisierung und Rassialisierung werden soziale Differenzen, Ungleichheit und Ausschluss produ-ziert und manifestiert. Damit werden auch Fragen danach aufgeworfen, wie so-ziale Ungleichheiten heute (medien-) kulturell codiert sind. Dies stand im Mittelpunkt einer Konferenz mit dem Titel " Achsen der Dif-ferenz – Soziale Ungleichheit und Medien " , die 2005 in einer Kooperation der Arbeitsgruppe Medien, Öffentlichkeit und Geschlecht in der Deutschen Gesell-schaft für Publizistik-und Kommunikationswissenschaft (DGPuK) und der Sek-tion Frauen-und Geschlechterforschung in der Deutschen Gesellschaft für So-ziologie (DGS) konzipiert und in Frankfurt am Main durchgeführt wurde. Diese Konferenz bildete den Ausgangspunkt für den hier vorgelegten Band. Weitere Beiträge wurden noch nach der Tagung eingeworben. Die beteiligten AutorInnen befassen sich aus unterschiedlichen Perspektiven mit der medialen Konstruktion sozialer Ungleichheit. Sie legen theoretische wie auch empirisch fundierte Stu-dien unterschiedlicher Medienangebote vor und diskutieren, wie etwa Formate des Reality-TV, Krimiserien-oder Fahndungssendungen, aber auch Fernseh-Ulla Wischermann / Tanja Thomas 8 dokumentationen oder journalistische Textproduktion sowie das Internet Un-gleichheiten reproduzieren, legitimieren, aber auch unterlaufen können. Die Thematisierung sozialer Ungleichheit als Widerspruch moderner Ge-sellschaften ist schon seit der Entstehungszeit der Soziologie virulent. Dabei wurde vor allem die Wirksamkeit von Klassengegensätzen und Erwerbslagen für die Entstehung sozialer Ungleichheit herausgestellt, und die dadurch verursach-ten Friktionen eröffneten ein breites Forschungsfeld (Gottschall 2004; Burzan 2005). Besonders in feministischen Diskussionen, und hier ganz besonders in postkolonialer Theorie und der Migrationsforschung, gibt es inzwischen vielfälti-ge Überlegungen zu Diversität und Ungleichheit. Soziale Ungleichheit wird da-bei erkannt als verschiedene Möglichkeiten der Teilhabe an Gesellschaft, bzw. der Verfügung über gesellschaftlich relevante Ressourcen, aber auch als diskur-sive Konstruktion. Im Rahmen dieser Diskurse ist die systematische Bedeutung von Grenzziehungen, etwa nach Hautfarbe, Ethnizität, Klasse, Sexualität the-matisiert und die normative Forderung nach einer vielfältigen Präsenz der Ge-schlechter, Ethnien und sozialen Milieus erhoben worden. Spätestens seit dem Ende der 1980er Jahre ist die Ungleichheitsforschung auch im deutschsprachigen Raum durch die Einbeziehung von " Achsen der Differenz " (Knapp/Wetterer 2003), also durch die Forderung einer verschränkten Sicht auf Strukturkatego-rien wie Geschlecht, Ethnie, Klasse, aber auch Alter, sexuelle Orientierung usw., erweitert und die stärkere Einbeziehung von Differenz und Diversität theoretisch, methodisch und empirisch eingefordert worden. Soziale Ungleichheit wird in-zwischen plural dimensioniert und, nicht zuletzt angeregt durch Bourdieus Kon-zept der Reproduktion sozialer Ungleichheit, stärker auf Lebenslagen, Lebens-führung und Lebensläufe fokussiert (vgl. Gottschall 2004). Die Reproduktion sozialer Ungleichheit war und ist auch für VertreterInnen der Cultural Studies ein zentrales Thema. Im Anschluss an Gramsci, Althusser, schließlich auch Foucault und Stuart Hall zeichnen sich auch deren Diskussionen durch eine Zurückweisung der Behandlung ausschließlich polit-ökonomischer Fragen aus. Gerade der Einbezug der kulturtheoretischen Perspektive macht deutlich, dass die (teilweise verschiedentlich institutionalisierten) kulturellen, d.h. u.a. die symbolischen und diskursiven Ordnungen einen zentralen Stellen-wert in der Reproduktion sozialer Ungleichheit und der Aufrechterhaltung von gesellschaftlicher Macht beanspruchen. Da soziale Ungleichheiten in der modernen Gesellschaft vielfach als gesell-schaftlich verursacht erkannt werden, stehen sie unter Legitimationsdruck und werden als Gerechtigkeitsfragen diskutiert. In diesem Zusammenhang haben die eher aus der Sozialphilosophie gespeisten Debatten über den " Kampf um Aner-kennung " (Honneth 1994) und die " Rechte Anderer " (Benhabib 2004), über Par-tizipation und Zugehörigkeit die Diskussion über Ungleichheiten