Roadmap to Brand Behavior - Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen

Abstract

Das zentrale Ziel der Markenführung ist der Aufbau möglichst starker Marken, die eine Differenzierung gegenüber Konkurrenzmarken ermöglichen, die Loyalität des Kunden erhöhen und zum Kauf anregen. Die Profilierung einer Marke erfolgt durch die Kommunikation der Markenidentität, die als unternehmensseitig postuliertes Aussagekonzept der zentralen Markenwerte verstanden werden kann. Vor dem Hintergrund gesättigter Märkte und gestiegener Kundenansprüche wird seit langem für integrierte Markenkommunikation plädiert, um die beim Kunden erzeugten Eindrücke zu vereinheitlichen und zu verstärken. Dieser Anspruch richtete sich zunächst an die Massenkommunikation eines Unternehmens. Der Einfluss der persönlichen Kommunikation der Mitarbeiter auf die Markenwahrnehmung von Kunden und anderen Anspruchsgruppen blieb hingegen lange Zeit unberücksichtigt.