Fighting Change: Representing the Canadian Forces in the 2006–2008 Fight Recruitment Campaign

Abstract

The role of the military in Canadian society has long been an issue of debate. Particularly since the Somalia scandal of 1993, the Canadian military has attempted to repair its damaged reputation among Canadians. Since that time, the Canadian Forces has represented itself as an organization based on quality leadership, strong ethics, and commitment to international security. But have representations like this changed with the increased combat-focused role the Canadian military has played recently? The 2006-2008 Canadian Forces television ad campaign presents an interesting opportunity to analyze the Canadian military’s construction of identity. This article interrogates the representations constructed in the Fight recruitment campaign and finds that while some shifts have occurred, the Canadian Forces appears to be fighting a representational change overall.Le rôle de l’armée dans la société canadienne a longtemps été un sujet de débat. Particulièrement depuis le scandale de la Somalie de 1993, l’armée canadienne a tenté de réparer sa réputation endommagée chez les Canadiens. Depuis ce temps, les Forces canadiennes ont représenté lui-même comme une organisation basée sur un leadership de qualité, une éthique forte, et l’engagement à la sécurité internationale. Mais comme ce sont des représentations changé avec la mission de combat axé sur l’augmentation de l’armée canadienne a joué récemment? La campagne 2006-08 des Forces canadiennes de publicité à la télévision présente une opportunité intéressante à analyser la construction de l’armée canadienne de l’identité. Cet article interroge les représentations construites à la campagne de recrutement de combat et conclut que si certains changements ont eu lieu, les Forces canadiennes semble être la lutte contre un changement de représentation globale.