Comportamento de Cocriação de Valor do Consumidor: Adequação da Inserção de uma Variável a um Modelo Proposto

Abstract

Com o crescente debate sobre a lógica de serviço dominante no marketing, a cocriação de valor tornou‐se um conceito central nos debates acadêmicos, tendo em vista sua relevância para a lógica proposta. No presente estudo buscou‐se avaliar as consequências do comportamento de cocriação de valor do consumidor. Pautando‐se no modelo de Yi e Gong (2013), que avalia esse comportamento como um constructo de terceira ordem, duas coletas de dados foram feitas. Na primeira buscou‐se validar – no contexto brasileiro – a escala proposta. Para a segunda coleta avaliou‐se a cocriação do consumidor como uma variável antecedente da satisfação e lealdade. Além disso verificou‐se se o tempo de relacionamento se comporta como moderador da relação entre constructos de segunda e terceira ordem. Os resultados apontam que a cocriação de valor prediz a satisfação e lealdade. O estudo contribuiu ao validar o primeiro modelo de cocriação de valor para o contexto brasileiro. Além disso, apresentou consequências positivas que esse comportamento gera aos consumidores. Os resultados obtidos indicam que apesar de se estudar a criação de valor de forma distinta àquela anterior a lógica de serviço dominante, a maneira como o consumidor percebe o valor permanece inalterada. Thanks to the growing debate about the service‐dominant logic in marketing, value co‐creation has become a central concept in academic debates, given its relevance to the logic proposed. In this study we sought to evaluate the consequences of the behavior of the consumer's co‐creation of value. Always focusing on the model of Yi and Gong (2013), which evaluates this behavior as a third order construct, two data collections were carried out. At first we attempted to validate the proposed scale in the Brazilian context. For the second collection we evaluated the consumer's co‐creation as a preceding variable of satisfaction and loyalty. In addition, it was found that the relationship time acts as a moderator of the relationship between second‐ and third‐order constructs. The results indicate that the value co‐creation predicts satisfaction and loyalty. The study helped to validate the first model of value co‐creation for the Brazilian context. Additionally, it showed how this behavior can result in positive consequences for clients. The results indicate that despite studying value creation differently from the way it has been done before service‐dominant logic, the way consumers perceive value remains unchanged.