La ficción como publicidad: análisis semiótico-narrativo del “corporate advertainment”

Abstract

http://dx.doi.org/10.5209/rev_ARAB.2013.v34.n3.43354 ÁREA ABIERTA. Nueva Época. Nº 2. Noviembre 2013 Referencia: AA34-3.1211.172 " LA FICCIÓN COMO PUBLICIDAD: ANÁLISIS SEMIÓTICO-NARRATIVO DEL 'CORPORATE ADVERTAINMENT " AUTORES: Antonio PINEDA, Cristina PÉREZ DE ALGABA CHICANO y Víctor HERNÁNDEZ-SANTAOLALLA Universidad de Sevilla. España La ficción como publicidad: análisis semiótico-narrativo del " corporate advertainment " Fiction as advertising: a semiotic-narrative analysis of Corporate Advertainment AA34-3.1211.172 67 Pineda et alter La ficción como publicidad RESUMEN: El objetivo de este artículo es estudiar el fenómeno publicitario del advertainment – entendido como un tipo de branded content en formato de entretenimiento– desde una perspectiva semiotico-narrativa que toma como modelo analítico el Programa Narrativo de Greimas y el concepto narratológico de " actante " . El advertainment supone una fórmula mercadotécnica de gran interés desde un punto de vista semiótico, ya que se basa en la integración de valores intangibles de marca en productos de entretenimiento, y, hasta cierto punto, implica la superación de la publicidad tradicional. Este artículo persigue descubrir qué rol actancial adoptan los productos y valores de marca dentro de las narraciones corporativas, así como los desarrollos narrativos predominantes. Dado que la ficción audiovisual es uno de los formatos más relevantes del advertainment, los conceptos teóricos se aplican a una muestra de 72 películas corporativas de ficción que representan a marcas de primera fila. Los resultados indican que el patrón narrativo de las películas de corporate advertainment parece estar asentado fundamentalmente sobre los géneros de acción y comedia, y articulado semióticamente sobre un esquema actancial donde productos y valores de marca adoptan el rol de " ayudante " , posibilitando que los sujetos de las historias superen las pruebas que se les presentan y accedan al objeto deseado. En cualquier caso, las ficciones corporativas se ven asimismo obligadas a descansar en contenidos extrapublicitarios que doten de interés a las historias narradas. Los datos también indican que el product placement y el brand placement siguen estando presentes en las narraciones fílmicas de advertainment.