O fim da infância? As ações de marketing e a "adultização" do consumidor infantil

Abstract

O objetivo deste artigo é analisar criticamente as representações sobre a infância desenvolvidas nas ações de marketing de uma empresa de vestuário infantil, avaliando se estas podem contribuir para a "adultização" do consumidor infantil. O objeto de estudo foram as duas últimas campanhas de comunicação (outono/inverno 2008 e primavera/verão 2008/2009) da Lilica Ripilica, uma conhecida marca no Brasil no segmento infantil feminino. Utilizamos a metodologia de análise crítica de discurso (FAIRCLOUGH, 2001), em três etapas: a análise textual (uma "descrição" dos textos), a análise processual (análise conjunta dos textos e da prática discursiva) e a análise social (compreensão dos efeitos socioculturais da prática discursiva). Os resultados de tal análise demonstram que o discurso da marca procura "ensinar" às crianças padrões de beleza e de comportamentos associados ao mundo adulto, o que reforça a indissociação criança/adulto. Esse fenômeno já foi identificado em literatura acerca da Idade Média (ARIÈS, 1981). A contribuição deste trabalho se refere à observação dessa mesma indissociação, porém, a partir de outra perspectiva: a "adultização" de crianças como forma de sociabilização destas para o mercado de consumo. A pesquisa mostra que um novo modelo de adulto em miniatura parece se construir mediado pelas ações de marketing.The main purpose of this paper is to critically analyze childhood representations that appear in a children clothes company's marketing actions, to reach an understanding of this actions' contribution to the "premature adulthood" of the child consumer. We analyze two communication campaigns (Autumn/Winter 2008 and Spring/Summer 2008/2009) of Lilica Ripilica, a well-known brand in the Brazilian children market. To do this we use the method of critical discourse analysis (FAIRCLOUGH, 2001), in three stages: textual analysis (a "discription" of the texts); processual analysis (analyzing texts and the discourse practice); and social analysis (understanding the social and cultural effects of the discourse practice). As a result, our analyzes reveal that the brand's discourse aims to "teach" children beauty standards and behaviours that are related to the adult world, something which reinforces the indissociation between child/adult. A similar reality was indentified in the Middle Age literature (ARIÈS, 1981). This paper's contribution involves the observation of this same indissociation, but in a diferent perspective: the "premature adulthood" of children as a way of socialization in the consumer market. The research shows that a new model of miniature adult seems to be constructed by the actions of marketing.