Communication des entreprises. Logiques d'interactions à l'ère du web social

Abstract

Dans cette analyse, nous nous intéressons aux logiques d’interaction des entreprises faisant des pratiques des internautes un capital de connaissances servant la gestion de la relation client (CRM). Nous avons identifié, dans des travaux antérieurs (Omrane, 2006), deux logiques d’interaction des prestataires de service que nous avons nommées : logique servicielle et logique rationalisée. Nous faisons ici le lien essentiellement avec une logique d’interaction rationalisée basée sur l’usage et l’appropriation par les entreprises non seulement de leur site web mais également des espaces communautaires tels que : facebook, blogs d’internautes, forums de discussion ou alors les espaces de partage des vidéos tels que youtube. D’un côté, les « utilisateurs du web 2.0 » se servent de ces espaces pour chercher l’avis d’autres clients avant l’achat d’un produit ou d’un service et pour donner le leur une fois devenus eux-mêmes clients, de l’autre, les entreprises qui considèrent légitime de se servir des supports du web 2.0 en tant que vivier d’informations stratégiques et espace de dialogue. Ces viviers de connaissances ne forment-ils pas un dispositif de « compétences collectives » permettant aux internautes de choisir un bien ou un service selon d’autres critères que ceux de l’économie néoclassique basés essentiellement sur le prix ? Nous proposons ici un cadre théorique pour questionner l’usage des dispositifs de la communication sociale aussi bien par les organisations, que par les internautes. 2Nous exposons dans un premier temps les logiques d’interaction web 2.0 en se basant sur l’observation des stratégies de communication hybride de certaines entreprises comme Général Motors, SNCF, France Télécom. Force est de constater que toutes les logiques d’interaction observées qu’elles soient contrôlées, collaboratives, participantes, ludiques forment des viviers de connaissances entre des acteurs qui partagent ces espaces de médiation. Nous présentons ensuite les caractéristiques socio-économiques qui interviennent dans ce contexte de médiation en se référant à un cadre théorique précis qui est celui de la théorie de la structuration (Giddens, 1994) en repensant essentiellement ici la distanciation spatio-temporelle et les concepts de dé-localisation et re-localisation des relations. Nous nous basons par la suite sur le concept de l’individualisme connecté (Flichy, 2004) et sur la notion de la relationalisation (Omrane, 2006, 2008) pour expliquer les principes et la nature de ces relations dans un monde socio-économique fondé sur les principes de l’autonomie, le contrôle et le travail en réseau. Enfin nous proposons une lecture des pratiques des organisations et des internautes en tant que processus de compétences collectives visant à réduire des incertitudes, à co-construire des connaissances et des relations pour porter un jugement final sur des produits et des services multidimensionnels, incertains tels qu’ils sont définis dans l’économie des singularités (Karpik, 2007).