Kaufverhaltensrelevanz von Ingredient Brands

Abstract

Ingredient Branding bezeichnet die marktstufenübergreifende Markierung einzelner Bestandteile eines Gesamtprodukts. Die bekannten Praxisbeispiele des Ingredient Branding werden in der überwiegend theoretisch-deskriptiv ausgerichteten Literatur zum Thema gerne aufgegriffen. Dabei werden indirekte Indikatoren wie die Bekanntheit der betreffenden Ingredient Brands als auch die Umsatz- und Gewinnentwicklungen der jeweiligen Inhaberunternehmen als Belege für deren Erfolge angeführt. Derartige Kausalverknüpfungen erscheinen auf den ersten Blick durchaus plausibel. Es bleibt dennoch offen, ob die Entwicklung der Absatzkennziffern für die markierten Produktbestandteile tatsächlich auf dem Ingredient Branding beruht. Es stellt sich also grundsätzlich die Frage, inwiefern sich eine Ingredient Brand überhaupt auf das Kaufverhalten für Endprodukte auswirkt, die einen markierten Produktbestandteil enthalten. Der Beitrag stellt einen innovativen Untersuchungsansatz vor, auf dessen Basis derartige Wirkungsmechanismen systematisch analysiert werden können. Aus der festen Verbindung des Produktbestandteils mit einem Endprodukt resultieren für die Analyse grundlegende inhaltliche sowie methodische Implikationen, die im Rahmen der Gestaltung des Untersuchungsansatzes Berücksichtigung finden.