Inspiration oder Störung? Ein Experiment zur Wirkung von Influencer-Werbung auf Instagram

Abstract

Nutzerinnen und Nutzer sozialer Medien mit besonders hoher Reichweite und Expertise auf ihrem Gebiet, sogenannte Influencerinnen oder Influencer, gelten auf der Foto- und Video-Plattform Instagram als vertrauenswürdige Ratgeber. Entsprechend gefragt sind sie bei Werbetreibenden. Immer mehr Unternehmen entlohnen sie dafür, Produkte in ihren Beiträgen zu promoten, um von ihrem Einfluss zu profitieren. Nicht immer wird dabei die werbliche Intention offengelegt. Die experimentelle Studie (N = 476) untersucht, ob das Werben mit einer Instagram-Influencerin (in Form von direkter bzw. indirekter Influencer-Werbung im Kontrast zu einer Werbeanzeige) positiv auf die Einstellung zu Marke und Empfehlungsbereitschaft von Nutzerinnen wirkt und von welchen Faktoren die Effekte abhängen. Die kommunikationswissenschaftliche Grundlage dazu bilden Erkenntnisse zu Testimonial- und hybrider Werbung.