Reklamlarda Ünlü Kullanımının Y Kuşağı Tüketicilerinin Materyalist Eğilimleri Üzerindeki Etkisi

Abstract

Reklamda ünlü kullanımı, işletmeler için en önemli tutundurma stratejilerinden birisidir. Bu stratejinin başarılı olabilmesi için kullanılan ünlünün ve ürünün uyumlu olması ve bu uyumun hedef kitle tarafından doğru anlaşılması gerekmektedir. Toplum tarafından hayranlık duyulan kişilerin kullandığı ya da sahibi olduğu metalara ve varlıklara sahip olabilmek özellikle Y kuşağı tüketicileri için önem arz etmektedir. Bu durum Y kuşağı tüketicilerinin materyalist davranışlar sergilemesine de neden olabilmektedir. Bu araştırmanın amacı da, reklamlarda ünlü kullanımının Y kuşağı tüketicilerinin materyalist eğilimleri üzerindeki etkisini ortaya çıkartmaktır. Araştırmanın örneklemini Tarsus üniversitesinde okuyan ve kolayda örneklem yöntemiyle ulaşılan 337 tüketici oluşturmaktadır. Yüz yüze anket yöntemiyle toplanan veriler yapısal eşitlik modeli kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre; Y kuşağı tüketicilerinin sırasıyla, mutluluk arayışı, kazanç odaklılık ve başarı tanımlama eğilimi nedeniyle materyalist davranışlarda bulundukları, reklamda oynayan ünlünün ise dürüst, uzman ve çekici olmasına önem verdikleri saptanmıştır. Ek olarak ünlünün uzman ve çekici olmasının tüm materyalistik eğilimleri, dürüst olmasının ise sadece başarı tanımlama eğilimini etkilediği tespit edilmiştir.Celebrity endorsement in advertising is one of the most important promotion strategies for businesses. In order for this strategy to be successful, the celebrity and product used must be compatible and this compliance must be understood correctly by the target group. It is especially important for the Y generation consumers to have the commodities and assets used or owned by people admired by society. This situation may also cause materialist behaviors of generation Y consumers. The aim of this study is to reveal the effect of celebrity endorsement in advertising on materialist tendencies of Y generation consumers. The sample of the study consists of 337 consumers who study in Tarsus University and are reached by the convenience sampling method. The data were collected by face to face surveys and analyzed with the structural equation model. According to the results of the research; Generation Y consumers shows, respectively, seeking happiness, focus on gain and tendency to define success because of materialist behavior while the celebrity in advertising, being honest, expert and attractive to be found to be important. In addition, it has been found that the celebrity being an expert and attractive affects all materialistic tendencies and being honest only affects the tendency to define success.