De la publicación de la fotografía a la fotografía publicada: en torno a los orígenes decimonónicos de la fotografía publicitaria

Abstract

«Muchos de los deseos del individuo ya no son ni tan siquiera evidentes para él mismo. Sólo se le presentan cuando son sintetizados, elaborados y nutridos por la publicidad y la técnica de ventas, y éstas a su vez, se han convertido en una de nuestras profesiones más importantes e inteligentes. Pocas perso-nas a comienzos del siglo XIX tenían necesidades de un agente de publicidad que les dijese qué era lo que querían» (Galbraith 1958: 28). El desarrollo de la Fotografía decimonónica está claramente afianzado en los manuales de Fotografía en torno a un discurso documental, informativo o periodístico, pero casi nunca unido al discurso publicitario. Sin embargo, si la Publicidad surge a mediados del siglo XIX, parale-lamente al discurrir gestacional de la imagen fotográfica, por qué no podemos hablar de una Fotopublicidad decimonónica. El reto que nosotros aquí nos hemos propuesto se centra entonces, en rastrear las bases estéticas, tecnológicas e ideológicas de un supuesto desarrollo foto-publi-citario puesto al descubierto ya a lo largo del siglo XIX; es decir, desde el primer momento en que se produce el encuentro conjunto entre la Fotografía y la Publicidad. En definitiva, nuestra hipótesis de partida en este artículo puede resumirse bajo la siguiente pregunta: ¿Existió una Fotopublicidad anterior a la Fotopublicidad actual que todos hoy (re)conocemos?. Y si es así, ¿cuáles fueron sus códigos, su retórica, y su estética?. Pero esta pregunta plantea ya un presupuesto conceptual de partida. Y es saber primero qué entendemos nosotros por Fotopublicidad, para poder luego determinar cuándo ha cristalizado un mensaje Fotopublicitario. En este sentido, entiendo de manera muy genérica, que existe Fotopublicidad, en todo discurso donde al trabajo de la imagen-exclusivamente fotográfica-se aúna la retórica Publicitaria, ya sea, con fines de promoción Comercial (si se pretende persuadir): caso éste de las 'Cartes de Visite' de Disdèri,-como tendremos ocasión de ver; con fines de promoción Cultural (si se pretende convencer): caso claro éste de la primera fotografía de documentación y de patrimonio artístico auspiciada por la política expansionista de los gobiernos coloniales del siglo XIX. O por último, con fines institucionales, si lo que se pretende es funcionalizar una conducta): y aquí podría situarse el papel desempeñado por toda la primera fotografía de prensa, y muy especialmente, la fotografía de guerra, con Roger Fenton a la cabeza. Debate teórico pues, en torno a la fotografía-tanto desde el punto de vista histórico como desde el de su concepción semiótica del estatuto que se debe asignar a su imagen-, que es a la vez el origen mismo de nuestra tesis principal en este trabajo: la necesidad de volver a las fuentes escritas y prácticas de la fotografía decimonónica como sustento de la que luego será una de las prácticas más aceptadas y asumidas por parte del sistema capitalista de las democracias occiden-De la publicación de la fotografía a la fotografía publicada: en torno a los orígenes decimonónicos publicitaria