SUBPROCESSOS DE ENGAJAMENTO EM CULTURAS DE CONSUMO DE CERVEJAS ARTESANAIS

Abstract

RESUMO Esta pesquisa investiga a cultura de consumo de cerveja artesanal e os subprocessos de engajamento do consumidor identificados. Buscando identificar as categorias que suportam a existência de um efetivo engajamento, esta pesquisa gera discussão em relação à cognição, à emoção e ao comportamento dos consumidores. Por meio de uma pesquisa qualitativa, foram realizadas 32 entrevistas e 75 horas de observação direta participante. Os dados foram analisados de acordo com as dimensões selecionadas. Desse modo, foram observados como subprocessos de engajamento: (1) na dimensão cognitiva (aprendizado, advocacia e domínio do ritual); (2) na dimensão emocional (conexão, identificação e valores) e (3) na dimensão comportamental (lealdade, interação e co-criação). Uma vez cientes de tais processos é possível que gestores desenvolvam estratégias mais eficientes tanto de engajamento quanto de fortalecimento da comunidade de marca.Esta investigación investiga la cultura del consumo de cerveza artesanal y los subprocesos identificados de participación del consumidor. Buscando identificar las categorías que sustentan la existencia de un compromiso efectivo, esta investigación genera discusión en relación a la cognición, la emoción y el comportamiento del consumidor. Por medio de una investigación cualitativa, se realizaron 32 entrevistas y 75 horas de observación directa participante. Los datos se analizaron según las dimensiones seleccionadas. Así, se observaron como subprocesos de participación los siguientes: (1) en la dimensión cognitiva (aprendizaje, defensa y dominio ritual); (2) en la dimensión emocional (conexión, identificación y valores) y (3) en la dimensión conductual (lealtad, interacción y cocreación). Una vez que conocen estos procesos, los gerentes pueden desarrollar estrategias más eficientes tanto para el compromiso como para el fortalecimiento de la comunidad de la marca.This research investigates the consumer culture of craft beer and the sub-processes of consumer engagement. Seeking to identify the categories that support the existence of effective engagement, this research generates discussion in relation to cognition, emotion and behavior of consumers. Through a qualitative research, 32 interviews and 75 hours of direct participant observation were carried out. Data were analyzed according to the selected dimensions. Thus, they were observed as sub-processes of engagement: (1) in the cognitive dimension (learning, advocacy and mastery of the ritual); (2) in the emotional dimension (connection, identification and values) and (3) in the behavioral dimension (loyalty, interaction and co-creation). Once aware of these processes, managers can develop more efficient strategies for both engagement and strengthening the brand community.